Boosten Sie Ihren Werbeerfolg
Entscheidende KPIs für die Messung Ihres Erfolgs
GASTKOMMENTAR von Nicola Dietrich.
In der sich stets verändernden Welt der Werbung und einem Überangebot an Werbekanälen ist es kein Geheimnis, dass der Erfolg Ihrer Kampagne von entscheidender Bedeutung ist. Aber was genau bedeutet Werbeerfolg für Sie? Und wie stellen Sie sicher, dass Ihre Bemühungen nicht umsonst sind und Ihre Werbebudgets klug und in den richtigen Kanälen investiert werden? Die Antwort darauf liegt in der Klarheit, was konkret gemessen werden sollte und mit welchen Key Performance Indicators (KPIs).
KPIs sind wie der Kompass auf Ihrer Werbungsreise. Sie zeigen Ihnen den Weg, helfen Ihnen zu verstehen, wie effektiv Ihre Maßnahmen sind, und erlauben es Ihnen, Ihre Strategie anzupassen, wenn Sie vom Kurs abkommen. Doch nicht alle KPIs sind gleichwertig. Um den Werbeerfolg wirklich zu maximieren, müssen Sie diejenigen auswählen, die am besten zu Ihren Zielen passen.
Mit Strategie und Zielen zu den richtigen KPIs
Die Wahl der richtigen KPIs beginnt immer damit, Ihre Kommunikationsziele zu verstehen. Möchten Sie die Bekanntheit Ihrer Marke steigern, den Umsatz erhöhen oder die Kundenbindung fördern? Je nach Ihren Zielen können sich die relevanten KPIs stark unterscheiden. Nachfolgende Beispiele stellen einen Auszug der vielzähligen Zielsetzungen und Messkriterien dar.
KPIs für mehr Bekanntheit
Markenbekanntheit in den Köpfen der Menschen kann nur durch kreative Kommunikation und mehrfache Kontakte der Marke mit der Zielgruppe entstehen. Deshalb messen Marketer mit KPIs, die einen Beleg abgeben sollen, dass eine Steigerung der Markenbekanntheit ausreichend ermöglicht wurde.
In der digitalen Kommunikation sind Reichweite, Impressionen und Social-Media-Engagement wichtige KPIs, da sie anzeigen, wie häufig sichtbar Ihre Marke oder Botschaft in der gewünschten Zielgruppe war. Digital sind die tatsächlich erzielten Wert durch technisches Tracking messbar (Adserver, Google Analytics oder diverse Business Accounts in sozialen Medien).
Ist der Klick wichtig, wenn es um Imagewerbung oder mehr Markenbekannheit geht?
Klicks spielen bei der Steigerung von Markenbekanntheit oder bei klassischen Imagekampagnen keine große Rolle, obwohl sie fälschlicherweise häufig als Erfolgskriterium herangezogen werden. Denn erst, wenn Menschen das Produkt tatsächlich kennen, ein Interesse entwickelt haben und aktiv werden wollen, ist die Betrachtung des Klicks relevant. Denken Sie an eine Werbung für ein neues Auto: Würden sie, nur weil sie die eine Werbekampagne gesehen haben, sofort zum Autohändler laufen und das Auto kaufen? Vermutlich nicht. Genauso verhält es sich mit dem Klick. Oft muss eine Werbung erst Ihre ganze Wirkung entfalten, zum Nachdenken anregen und erst nach einige Zeit oder vielleicht nach erneutem Kontakt mit einem Werbesujet, ist man bereit, aktiv zu werden.
Markenbekanntheit mit traditioneller Werbung steigern: Welche KPIs gelten hier?
Auch in der analogen Medienwelt sind Reichweite und Sichtbarkeit die richtigen KPIs, wenn es um Markenbekanntheit geht. Diese sind bereits bei der Auswahl der traditionellen Medien zu berücksichtigen. Österreichische Marktmedienstudien wie der beispielsweise der Media-Analyse für Print, dem Radiotest für Rundfunk oder dem Teletest für Fernsehwerbung geben Aufschluss, in welchen Medien die gewünschten Zielgruppen in hoher Reichweite (Nettoreichweite = einmal erreichte Personen) zu finden sind. Ein weiterer KPI ist auch, wie häufig Menschen im Durchschnitt mit der Werbung in Kontakt kommen, sogenannte OTS (Opportunity To See). Denn es braucht stets mehrere Werbekontakte pro Mensch, um einen Kampagnenerfolg zu erzielen.
Wahrnehmung passiert in den Köpfen der Menschen
Ob Ihr Produkt oder Service bei Menschen tatsächlich bekannter werden oder ein anderes Image erzielt wurde, lässt sich tatsächlich nur feststellen, wenn man die Menschen direkt danach befragt. Üblicherweise werden dazu zwei Messungen durchgeführt: eine „Nullmessung“ vor Beginn Ihrer Kommunikationsmaßnahmen, um einen Ausgangswert zu ermitteln, und eine Messung, die nach Abschluss der Maßnahmen stattfindet und Veränderung sichtbar macht. Da solche Befragungen auch einen budgetären Aufwand darstellen, verzichten durchwegs auch große Unternehmen darauf, jede Kampagne zu messen und verlassen sich auf die bewährten KPIs.
Wenn Ihr Ziel darin besteht, mehr Umsatz zu erzielen, ist der erwirtschaftete Umsatz selbst der beste Indikator für den Erfolg. Marketer sollten jedoch wissen, welche Maßnahmen einen Anteil am Umsatzerfolg hatten. In diesem Fall gibt es eine Vielzahl von KPIs, die helfen, die einzelnen Bemühungen zu messen - einige wichtige davon kurz erläutert:
- Klicks auf digitale Werbung und Click-Through-Rate machen sichtbar, ob ein Werbemittel ansprechend und kreativ genug war, Menschen auf Ihre Website zu ziehen. Klicks zeigen die absolute Anzahl an Klicks und dies ist somit abhängig vom eingesetzten Werbebudget.
- Die Click-Through-Rate misst das Verhältnis zwischen Werbeeinblendungen (Ad Impressions) und Klicks. Sie ist unabhängig von ihrem Werbebudget und bietet Ihnen die Möglichkeit, zu erkennen, welche der von Ihnen gebuchten Medien oder Werbemittel im Vergleich am besten performt hat.
- Der Return on Investment (ROI) bezieht sich auf das Verhältnis zwischen den Werbekosten und dem damit erzielten Gewinn der Kund:in.
- Wenden Sie dieses KPI an, dann ist wichtig, auch den Kundenertragswert (Customer Lifetime Value) zu betrachten. Dieser Wert berücksichtigt nicht nur den unmittelbaren Umsatz nach der Kommunikationsmaßnahme, sondern auch die Folgeumsätze der Kund:in.
Umsatz oder mehr Menschen ins Geschäft bringen: Methoden zur Werbemessung von traditionellen Medien
Auch in traditionellen Medien gibt es erprobte Möglichkeiten, den Erfolg eindeutig einer Anzeige zuzuordnen können. Einige Methoden hier am Beispiel Printwerbung skizziert:
- Die Printwerbung enthält einen eigens konzipierten QR-Code oder Link zu einer Kampagnen-Landingpage, auf der Kund:innen bestellen können.
- Sie integrieren online oder offline einlösbare Gutschein-Codes bzw. Coupons
- Sie kommunizieren eine Telefonnummer für Beratungsterminen, die explizit für die Messung des Kampagnenerfolgs eingerichtet wurde.
Auch Radio-, TV- und Plakatwerbung sind messbar, wenn darin spezielle Websites oder Telefonnummern kommuniziert werden und die danach folgenden Aktionen weiterverfolgt werden. Addressable TV erlaubt es außerdem, Anzeigen zielgerichtet nur auf den Bildschirmen potenzieller Kund:innen auszuspielen. Sie bekommen damit automatisch Rückmeldung, wie oft Ihre Werbebotschaft gesehen wurde.
Ganzheitlicher Arbeiten: Ziele miteinander abstimmen
Ein ganzheitlicher Ansatz bedeutet, Ihre Ziele und KPIs miteinander in Einklang zu bringen. Manchmal reicht es nicht aus, nur auf Umsatz-KPIs zu achten, wenn Ihr Produkt oder Service noch nicht ausreichend bekannt ist. Deshalb werden oftmals erfolgreiche Verkaufsmaßnahmen mit Kampagnen zur Steigerung der Markenbekanntheit kombiniert.
Erwartungsmanagement bei der Erfolgsmessung
Sie sehen den Wald vor lauter Bäumen nicht? Das ist nicht verwunderlich, wo es doch so viele Ziele und KPIs gibt, die man messen und optimieren könnte. Denken Sie daran, dass Ihre KPIs immer in Verbindung mit Ihren Unternehmenszielen stehen sollten. Legen Sie klare Ziele fest und passen Sie die KPIs entsprechend an. Achten Sie deshalb nur auf die wichtigsten KPI. Weniger ist oft mehr!
Es gibt keine All-in-One-Werbemaßnahme, die alle Kommunikationsziele gleichzeitig mit nur einer einzigen Anzeige erreichen kann. Punkt.
Vergessen Sie nicht: Umsatz oder die gewünschte Aktion des Kund:innen erfolgen oft zeitverzögert (denken Sie an das genannte Beispiel mit dem Auto: Das Produkt kennen heißt nicht, es gleich zu kaufen). Auch wenn Umsatz Ihr konkretes Ziel ist, sind Bekanntheit und gutes Image notwendig, Menschen vom Kauf zu überzeugen.
Haben Sie Geduld und geben Sie Ihrer Kommunikation Zeit, zu wirken. Dennoch sollten Sie regelmäßig Ihre KPIs überprüfen und anpassen, um sicherzustellen, dass Sie auf dem richtigen Weg sind. Mit kontinuierlicher Analyse und Optimierung Ihrer Kommunikationsmaßnahmen wird es Ihnen gelingen!
Nicola Dietrich ist CSO (Chief Strategy Officer) und Mitglied der Geschäftsleitung bei der Agentur COPE Content Performance Group. Als ausgewiesene Branchenkennerin mit über 20 Jahren Medien- und Marketing-Erfahrung ist Nicola Dietrich nicht nur das kreative Mastermind von COPE, sondern auch Expertin in den Bereichen Content-Marketing-Strategie und Strategieimplementierung.