Glaubhafte Werbung

Wo wird Werbung noch glaubhaft wahrgenommen? Und warum brauch es überhaupt Glaubhaftigkeit in der Werbung?

Warum Werbung in klassische Medien die Nase vorn hat

Zwischen Fake News, Filterblasen und algorithmischen Echokammern stellt sich für Werbetreibende eine zentrale Frage: Wo wird Werbung heute noch als glaubwürdig wahrgenommen? Die Antwort liefert ein Blick in die Zahlen der Media Analyse – und zeigt: Printmedien, ob gedruckt oder digital, bleiben ein vertrauensvoller Anker in der medialen Flut. Auch für Werbebotschaften.

Vertrauen ist die neue Währung

Glaubwürdigkeit ist in der Werbewelt längst kein Nice-to-have mehr – sie ist zur Voraussetzung für Wirkung geworden. Denn je höher das Vertrauen in ein Medium, desto höher auch das Vertrauen in dessen Werbeinhalte. Diese Erkenntnis untermauert Petra Roschitz, Geschäftsführerin der Media Analyse:

„Werbung in Printmedien (gedruckt und/oder digital) wird im Gattungsvergleich als besonders glaubwürdig angesehen und wahrgenommen – vor allem im Vergleich zu Social Media.“

Tatsächlich bestätigen die Daten der Media Analyse 2023, dass klassische Medien – allen voran Zeitungen – deutlich besser abschneiden als Plattformen wie Instagram, TikTok oder Facebook. Besonders auffällig: Bei der Werbeeigenschaft „glaubwürdig“ liegen Zeitungen & Zeitschriften (CMR) mit 33,2 % weit vor Social Media mit lediglich 5,7 %.

Der Einfluss des redaktionellen Umfelds

Ein Grund dafür ist das journalistische Umfeld. Leser:innen, die Medien mit hoher Qualität und Tiefe konsumieren, übertragen dieses Vertrauen auf die Werbung. Wie Petra Roschitz betont, sei „der Einfluss redaktioneller Glaubwürdigkeit auf die Glaubwürdigkeit von Werbung immanent“. Das journalistische Umfeld wirkt unmittelbar auf die Werbebotschaft – eine Tatsache, die sich in der Wahrnehmung der Leser:innen widerspiegelt.

In der Media Analyse 2023 zeigt sich das deutlich: Printwerbung wird nicht nur als besonders informativ (52,4 %) und nützlich (44,3 %) bewertet, sondern zugleich als vergleichsweise wenig aufdringlich (21,1 %). Werbung auf Social Media hingegen wird nicht nur als weniger glaubwürdig empfunden, sondern auch als deutlich aufdringlicher (47,9 %) – eine Kombination, die Vertrauen untergräbt statt aufbaut.

Orientierung in unruhigen Zeiten

Dass Printmedien darüber hinaus eine bedeutende Rolle in der Gesellschaft spielen, ist kein Zufall. Sie bieten nicht nur Einordnung und Hintergrund, sondern schaffen auch Raum für Meinungsvielfalt und faktenbasierte Information. Gerade in Zeiten, in denen Unsicherheit steigt und Emotionen oft über Argumenten stehen, gewinnen diese Qualitäten an Relevanz. Petra Roschitz bringt es auf den Punkt:

„In Zeiten zunehmender Unsicherheit, in denen immer öfter Behauptungen anstelle von Argumenten treten und Meinungen gegenüber faktenbasierter Informations- und Wissensvermittlung immer mehr Raum einnehmen, bieten Printmedien eine wichtige Orientierung.“

Diese Orientierungskraft ist eng verknüpft mit journalistischer Qualität. Laut Media Analyse 2023 schreiben 57,3 % der Befragten klassischen Medien wie Zeitungen und Zeitschriften eine besonders hohe journalistische Qualität zu. Auch die Rolle für die Meinungsvielfalt wird klar benannt – hier erreichen Printmedien 60,1 %, während Social Media bei gerade einmal 5,1 % liegt.

Werbeglaubwürdigkeit ist kein Zufall

Werbung wird nicht isoliert wahrgenommen. Sie lebt vom Kontext, in dem sie erscheint – und genau hier liegt der Unterschied zwischen Print und Social Media. In einem Umfeld, das für Seriosität, Tiefgang und gesellschaftliche Relevanz steht, entfaltet auch Werbung eine andere Wirkung.

Dabei spielt auch der Aspekt der Brand Safety eine immer größere Rolle: Wer in vertrauenswürdigen redaktionellen Umfeldern wirbt, schützt nicht nur seine Botschaft – sondern auch seine Marke. Denn wo Inhalte verlässlich sind, bleiben auch Werbebotschaften unbeschadet.

Zudem wird Werbung in Printmedien deutlich weniger als störend empfunden. In einer Zeit, in der Nutzer:innen immer sensibler auf Werbedruck reagieren und digitale Ad-Blocker boomen, ist das ein klarer Wettbewerbsvorteil. Glaubwürdigkeit entsteht nicht durch Lautstärke – sondern durch Kontext, Qualität und Vertrauen.

Vertrauen bringt Wirkung

Die Media Analyse macht eines deutlich: Die Wirkung von Werbung hängt maßgeblich von ihrem Umfeld ab. In einem Medienklima, das von Schnelllebigkeit und Desinformation geprägt ist, bietet Print – gedruckt wie digital – eine verlässliche Bühne für Markenbotschaften.

Wer also auf Sichtbarkeit mit Substanz, auf Reichweite mit Relevanz und auf Aufmerksamkeit mit Anstand setzt, kommt an Print nicht vorbei. Besonders dann, wenn es um glaubhafte Werbung geht.