5 Faktoren zur Optimierung der Kundenkultur

GASTKOMMENTAR von Norbert Künzl

Kundenkultur als messbarer Wettbewerbsvorteil in Krisenzeiten

Der Begriff Kundenkultur wird in Management- und Marketingkontexten häufig verwendet. Dennoch zeigt die Praxis ein anderes Bild: Viele Organisationen halten sich für kundenorientiert, doch gerade in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten wird sichtbar, welche Unternehmen Kundenkultur tatsächlich systematisch leben – und welche nicht.

Warum Kundenkultur entscheidend ist

Kundenkultur bezeichnet laut unserer Definition die Fähigkeit eines Unternehmens, die Kund:innen konsequent in den Mittelpunkt seines Denkens und Handelns zu stellen, mit dem Ziel, langfristigen und nachhaltigen Unternehmenserfolg zu sichern.

Der Zusammenhang zwischen Kundenkultur und Unternehmensergebnis ist dabei keineswegs abstrakt. Eine gelebte Kundenkultur wirkt sich messbar auf zentrale kundeninteraktionsbezogene Kennzahlen aus, etwa auf:

• Marketing Campaign Effectiveness
• Closing Rate
• Cross-Selling-Rate
• Net Promoter Score (Weiterempfehlungsbereitschaft)

Verbessern sich diese Kennzahlen, hat das direkte Auswirkungen auf Absatz, Umsatz und Profitabilität. Kundenkultur ist damit nicht nur ein kulturelles Leitbild, sondern ein operativer Performance-Treiber.

Gerade in Krisenzeiten gewinnt dieser Zusammenhang an Bedeutung. Wenn Märkte volatiler werden, Kund:innen anspruchsvoller reagieren und Loyalität abnimmt, entscheidet die Qualität der Kundenbeziehungen oft über Stabilität oder Rückgang im Geschäft.

Das Wirkungsmodell der Kundenkultur

Um Kundenkultur greifbar zu machen, lässt sich ihr Einfluss anhand eines von der Great Sales Force GmbH entwickelten sequentiellen Wirkungsmodells beschreiben. Dieses umfasst fünf Faktoren:

1. Kundenzentrierung
2. Kundenverständnis
3. Kundenorganisation
4. Design der Kundenreise
5. Kundenerlebnis

Diese Faktoren bauen logisch aufeinander auf. Am Anfang steht die strategische Entscheidung, die Kund:innen konsequent als Ausgangspunkt aller Aktivitäten zu betrachten.

Auf dieser Basis entsteht ein fundiertes Kundenverständnis: Unternehmen müssen wissen, welche Bedürfnisse, Erwartungen und Nutzungskontexte ihre Kund:innen tatsächlich haben. Erst dieses Verständnis ermöglicht den Aufbau einer effektiven Kundenorganisation und die bewusste Gestaltung der Customer Journey.

Das Zusammenspiel dieser sogenannten Setup-Faktoren führt schließlich zum entscheidenden Ergebnis: dem Kundenerlebnis. Und genau dieses Erlebnis entscheidet darüber, ob Kund:innen lediglich zufrieden sind – oder wirklich begeistert werden.

Das Zusammenspiel der 5 Faktoren und deren Wirkung wurde 2025 in einer Studie mit österreichischen Marktführen untersucht.

Die Wahrnehmungslücke

In der Praxis zeigt sich jedoch häufig eine deutliche Diskrepanz zwischen Selbstbild und Realität. Eine vielzitierte Studie von Bain & Company zeigt:

• Rund 80 % der Unternehmen glauben, ein überdurchschnittliches Kundenerlebnis zu bieten.
• Nur etwa 8 % der Kunden stimmen dieser Einschätzung zu.

Diese Wahrnehmungslücke verdeutlicht eine zentrale Herausforderung: Über Kundenzentrierung zu sprechen, ist einfach, sie konsequent umzusetzen deutlich schwieriger.

Der Stresstest: Krisenzeiten

Gerade wirtschaftlich schwierige Phasen wirken wie ein Stresstest für Geschäftsmodelle und Kundenbeziehungen. Märkte werden volatiler, Kosten steigen, Kundenerwartungen wachsen und Loyalität wird fragiler.

Unter diesen Bedingungen reicht es nicht mehr aus, lediglich gute Produkte oder Dienstleistungen anzubieten. Entscheidend wird, wie konsistent und relevant das Kundenerlebnis tatsächlich ist.

Unternehmen mit einer ausgeprägten Kundenkultur sind hier im Vorteil: Sie verstehen ihre Kunden besser, reagieren schneller auf Veränderungen und gestalten ihre Kundenbeziehungen bewusster entlang der gesamten Customer Journey.

CRM als operative Grundlage

Eine wichtige infrastrukturelle Voraussetzung für gelebte Kundenkultur ist ein gut implementiertes Customer-Relationship-Management-System (CRM). Es schafft eine zentrale Sicht auf Kundeninformationen und Interaktionen und ermöglicht damit, Kundenzentrierung systematisch im operativen Alltag umzusetzen.

Customer Culture Champion Award

Unternehmen, die sich intensiver mit ihrer eigenen Kundenkultur beschäftigen und ihren Status quo im Vergleich zu anderen Organisationen einschätzen möchten, sind eingeladen, am Customer Culture Champion Award teilzunehmen. Die Initiative bietet die Möglichkeit, die eigene Kundenkultur strukturiert zu analysieren und wertvolle Impulse für ihre Weiterentwicklung zu gewinnen.

Bei Interesse oder für weitere Informationen wenden Sie sich bitte an: office@greatsalesforce.com.

Kundenkultur als strategische Aufgabe

Kundenkultur entsteht nicht durch einzelne Maßnahmen, sondern durch ein bewusst gestaltetes Zusammenspiel von Strategie, Organisation und Kundenerlebnis. Unternehmen, die ihre Kund:innen systematisch in den Mittelpunkt stellen, schaffen nicht nur zufriedenere Kundenbeziehungen, sondern stärken auch ihre wirtschaftliche Resilienz.

Gerade in Zeiten zunehmender Marktunsicherheit zeigt sich: Kundenkultur ist kein weicher Faktor, sondern ein klarer Wettbewerbsvorteil. Wer sie messbar macht und aktiv weiterentwickelt, legt die Grundlage für nachhaltigen Unternehmenserfolg.

Zu Norbert Künzl

Norbert Künzl ist Co-Founder und Partner der Great Sales Force GmbH. Als Experte für Vertrieb und Kundenbeziehungsmanagement (CRM) begleitet er Unternehmen auf Ihrer Reise ‚from good to great‘