Nachhaltiges Marketing

Vom Grün Sein und Grün Waschen

GASTKOMMENTAR von Hana Greiner, COPE

Nachhaltigkeit, oder deren Anglizistik-Schwester „Sustainability“ sind Begriffe, die Marketer:innen beinahe penetrant durch den beruflichen Alltag verfolgen. Dabei stehen Werbetreibende im Spannungsfeld zwischen Grün kommunizieren, Grün sein und leider auch Grün waschen.

Nachhaltigkeit ist keine Good-Will-Option mehr. Die CSR-Direktive der EU, die 2023 in Kraft getreten ist, verpflichtet einen deutlich größeren Kreis an Unternehmen zur CSR-Berichterstattung. Zusätzlich ist Österreich Teil der Umsetzung der Agenda 2030 mit insgesamt 17 Nachhaltigkeitszielen. Und gerade die Vielfalt dieser Ziele zeigt, dass Nachhaltigkeit viel mehr ist, als nur Klimaschutz. Sie umfasst nicht nur ökologische, sondern auch ökonomische und soziale Dimensionen. Nachhaltigkeit ist also mehr als nur „öko“.

Nachhaltiges Marketing wird für ein Bestehen im Wettbewerb obligatorisch

Mal ganz abgesehen von den rechtlichen Rahmenbedingungen, ist es auch so, dass Kund:innen Nachhaltigkeit einfach verlangen. Sie kann sogar ausschlaggebend für die Kaufentscheidung sein. Gleichwohl: Mehr zahlen wollen Kund:innen für die nachhaltigeren Varianten nicht unbedingt. Top Voraussetzungen für Kommunikationsbeauftragte also. Was Marketing dennoch kann, ist Verhalten zu verändern, also die nachhaltige Lebensweise als so attraktiv darstellen, dass der (oft notwendige) Preisaufschlag als weniger schmerzhaft empfunden wird.

Grünes Storytelling schafft die richtigen Rahmenbedingungen

Wer Nachhaltigkeit erzählen will, muss wissen, wie. Unabhängig vom Thema empfehlen wir als Agentur sowieso immer, die Zielgruppe in den Mittelpunkt zu stellen und die Welt aus deren Perspektive zu betrachten. Das bedeutet, sich in Personas zu versetzen und deren Content-Needs zu erspüren und im Optimalfall auch durch eine SEO-Analyse zu verifizieren. Wer die inhaltlichen Bedürfnisse seiner Zielgruppe kennt, weiß, auf welchem Spielfeld Nachhaltigkeit inszeniert werden kann und muss. Das kann im großen Stil passieren (Beispiel Patagonia, die sich selbst eine 1% Earth Tax auferlegt haben) oder im kleineren, kampagnenbezogenen Rahmen (Beispiel IBM, die in kurzen Cases zeigen, wie Daten und Technologien Nachhaltigkeitsprobleme lösen). In jedem Fall geht es darum, nicht nur zu rufen „Schau, was wir Nachhaltiges tun!“, sondern eine Geschichte mit Identifikationspotenzial zu erzählen. Das bedeutet für Marketer:innen, mehr in zusammenhängenden Content-Pieces als in kampagnenbezogenen Einzelsujets zu denken.

Es schadet nie, vor der eigenen Haustür zu kehren

Marketing kommuniziert natürlich nicht nur nach außen. Auch intern gibt es Stellschrauben, die Nachhaltigkeit fördern. Gibt es z.B. eine Möglichkeit, digitale Kundenkommunikation gegenüber analoger attraktiver zu gestalten? Gibt es Produktionsprozesse, die nachhaltiger gestaltet werden können? Gibt es Druckunterlagen, die nur mehr aus Gewohnheit produziert werden? Können Printprodukte auf umweltfreundlicherem Papier gedruckt werden? Gibt es Lieferanten, die CO2 freundlicher sind? Und wenn wir auch die soziale Dimensionen unter die Lupe nehmen: Gibt es Möglichkeiten diverser und fairer zu werden?

Marketing kann nicht alleine kämpfen

Nachhaltigkeit in Marketingstrategien integrieren, bedeutet also vor allem, diese beiden Felder zu beobachten:

Externe Ausrichtung: Welche Nachhaltigkeitsbedürfnisse unserer Zielgruppe können wir glaubhaft, authentisch und realistisch bespielen?
Interne Ausrichtung: Wie können wir unsere eigene Arbeitsweise nachhaltiger gestalten?

Abschließend sei gesagt: Nachhaltigkeit nur in den Marketingstrategien zu integrieren, wird auf Dauer wenig zielführend sein. Wer nachhaltige Produkte und Dienstleistungen verkaufen möchte, sollte erst einmal nachhaltige Produkte und Dienstleistungen haben. Hier ist also nicht nur Marketing gefragt, sondern auch Produktmanagement, Development und Co. Denn: Wer nur grün kommuniziert, ohne grün zu sein, macht sich des Greenwashings schuldig. Und das schadet dem Image langfristig.

Letztendlich lässt sich Nachhaltigkeit in Marketingstrategien in einem viel zitierten Zwei-Stufen-Plan zusammenfassen: Tuen Sie Gutes. Und dann reden Sie auch darüber.

Kleine Zeitung Hana Greiner stefanjoham.com small

Hana Greiner ist Creative Director bei der COPE Content Performance Group, mit über 10 Jahren Erfahrung

im Digital Marketing sowohl Kunden- als auch Magazin- und Agenturseitig.