Storytelling in der Werbung

Warum Marken heute mehr erklären müssen und was das für Werbung bedeutet

Digitale Werbung hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Reichweite allein reicht nicht mehr aus, denn Inhalte müssen verstanden werden, wirken und im besten Fall eine emotionale Verbindung auslösen. Doch was bedeutet das konkret für Unternehmen und ihre Kommunikation?

Die zwei Contentmanagerinnen Jasmin Dietrich und Stefanie Moser der Kleinen Zeitung sprechen im Interview darüber, warum erklärende Inhalte heute eine zentrale Rolle spielen und wie sich Werbung dadurch verändert.

Wie hat sich digitale Werbung in den letzten Jahren verändert?

Die Aufmerksamkeitsspanne ist gesunken. Wenn ein Inhalt nicht interessant wirkt, wird schnell weitergescrollt. Deshalb muss Content heute anders aufbereitet sein: Der Einstieg muss funktionieren, die Gestaltung muss ansprechend sein und der Inhalt muss einen klaren Mehrwert bieten.

Wichtig ist dabei auch: Sichtbarkeit allein bedeutet noch keine Wirkung. Ein Inhalt kann gesehen werden, ohne dass er etwas auslöst. Erst wenn er verstanden wird und emotional anspricht, entsteht echte Relevanz.

Früher ging es viel stärker um Reichweite, Hauptsache, eine Botschaft wird gesehen. Heute ist entscheidend, ob sie auch tatsächlich ankommt.

Wo stoßen klassische Display-Ads im digitalen Raum an ihre Grenzen?

Display-Ads funktionieren gut bei einfachen Botschaften, die sofort verständlich sind. Sobald ein Thema jedoch erklärungsbedürftig wird, reicht der Platz nicht mehr aus. Komplexere Inhalte brauchen mehr Raum, um verständlich vermittelt zu werden. Hier stoßen klassische Formate schnell an ihre Grenzen. Display-Ads funktionieren vor allem bei Themen, zu denen jeder einen Bezug hat, etwa Urlaub. Hotels können sich somit mit kurzen und einfachen Botschaften gut positionieren. Gerade bei Themen, die nicht selbsterklärend sind, braucht es Werbeformen, die mehr Kontext liefern und Inhalte Schritt für Schritt aufbauen können.

Warum reicht reine Aufmerksamkeit oft nicht mehr aus?

Sichtbarkeit ist nicht gleich mit der Wirkung eines Produktes gleichzusetzen. Im digitalen Umfeld werden Nutzer:innen täglich mit einer Vielzahl an Inhalten konfrontiert. Dadurch entsteht eine gewisse „Reizüberflutung“. Entscheidend ist, ob er Interesse weckt, verstanden wird und idealerweise eine Handlung auslöst.

Welche Themen und Unternehmen haben besonders hohen Erklärungsbedarf?

Vor allem Unternehmen, mit denen man im Alltag wenig Berührungspunkte hat, benötigen mehr Erklärung. Industrieunternehmen sind ein typisches Beispiel. Man kennt vielleicht den Namen, weiß aber oft nicht genau, was sie machen. Im Gegensatz dazu sind Bereiche wie Tourismus oder Gastronomie meist selbsterklärend.

Auch Themen aus dem Bereich der Wirtschaft oder Employer Branding sind oft erklärungsbedürftig. Bei Letzterem reicht es nicht, nur Benefits zu nennen. Als Unternehmen muss man zeigen, wie ein Job aussieht, was ihn ausmacht und warum er interessant ist. Grundsätzlich gilt: Alles, was nicht sofort verständlich ist oder nicht zur Alltagsrealität der Zielgruppe gehört, braucht mehr Kontext.

Wie schafft man es, komplexe Inhalte verständlich und gleichzeitig spannend aufzubereiten?

Ein zentraler Ansatz ist Storytelling. Statt Inhalte rein sachlich aufzuzählen, betten wir sie in Geschichten ein. So entsteht ein roter Faden, der die Leserin und den Leser durch das Thema führt. Wichtig ist dabei auch, Inhalte herunterzubrechen. Man muss sich fragen: Wie würde ich das jemandem erklären, der noch keinerlei Vorwissen hat? Erst wenn wir ein Thema selbst vollständig verstanden haben, können wir es auch verständlich vermitteln.

Gleichzeitig sollte der Inhalt immer einen Mehrwert bieten. Idealerweise nehmen die Leser:innen etwas mit, unabhängig davon, ob sie sich konkret für das Produkt interessieren oder nicht. Die Botschaft des Unternehmens wird dann organisch in diese Geschichte integriert.

Welche Rolle spielen visuelle Elemente?

Visuelle Inhalte spielen eine zentrale Rolle. Bilder und Videos sind oft schneller erfassbar als Text und helfen dabei, Inhalte intuitiv zu verstehen. Ein gutes Bild kann in kurzer Zeit sehr viel vermitteln und bleibt eher im Gedächtnis. Zudem machen visuelle Elemente Inhalte greifbarer und emotionaler. Sie helfen dabei, Aufmerksamkeit zu erzeugen und diese auch zu halten, besonders in einem Umfeld, in dem ständig weitergescrollt wird.

Wie läuft die Umsetzung einer Styleboard Story ab?

Zu Beginn erhalten die Kund:innen eine Materialanforderung, in der definiert ist, welche Inhalte sowohl textlich als auch visuell benötigt werden. Auf Basis dieser Materialien entwickeln wir eine Storyline und überlegen uns: „Wie kann man das Thema spannend erzählen und gleichzeitig die Botschaft transportieren?“

Dabei zeigt sich auch: Je mehr Material zur Verfügung steht, desto flexibler kann die Story gestaltet werden. Somit lautet unsere Devise: Mehr ist mehr.

Die Umsetzung erfolgt anschließend im Tool, wobei wir besonders viel Wert auf die Kombination aus Text und visuellen Elementen legen. Nach interner Abstimmung geht die Story zur Freigabe an die Kund:innen und wird anschließend veröffentlicht.

Was macht die Arbeit an solchen Formaten für euch besonders spannend?

Vor allem der kreative Spielraum! Jede Story ist anders und erfordert eine individuelle Herangehensweise. Inhalte werden nicht einfach nur aufbereitet, sondern aktiv gestaltet. Dabei wird viel ausprobiert, angepasst und weiterentwickelt.

Über Jasmin Dietrich und Stefanie Moser

Jasmin Dietrich und Stefanie Moser sind beide Contentmanagerinnen bei der Kleinen Zeitung. Sie beschäftigen sich täglich mit der Entwicklung und Umsetzung von Content-Formaten, die Werbung und Storytelling verbinden und komplexe Inhalte verständlich sowie ansprechend aufbereiten. Dabei unterstützt Jasmin Dietrich das Team bereits seit August 2023 und Stefanie Moser seit Oktober 2022.