Wandel in der Werbebranche

Herwig Langanger, Vorstand der Styria Media Group, im Interview

Wie schafft es ein Medienhaus, in einer sich ständig verändernden Werbelandschaft relevant und erfolgreich zu bleiben? Herwig Langanger, Vorstand der Styria Media Group, gibt in unserem Interview Antworten. Trotz eines Anstiegs der Werbeeinnahmen um 4 % im ersten Quartal 2024 bleibt die Frage: Wie wirken sich digitale Werbestrategien auf lokale Medien aus?

Langanger spricht über die Herausforderungen durch globale Plattformen, die Bedeutung von B2B-Sales und die Notwendigkeit maßgeschneiderter Kundenlösungen. Erfahren Sie, wie die Styria Media Group Technologie und Organisation nutzt, um wettbewerbsfähig zu bleiben, und welche Qualifikationen erfolgreiche Verkäufer mitbringen.

Das Werbejahr 2024 startete laut FOCUS Research im Vergleich zu Vorjahr positiv, das erste Quartal verzeichnete ein Plus von 4% zur Vorjahresperiode. Welche Bedeutung haben B2B-Sales für ein Medienhaus?

Herwig Langanger: Werbeerlöse haben für den Erhalt der Selbstfinanzierungskraft und wirtschaftlichen Unabhängigkeit eines Medienunternehmens eine große Bedeutung. Neben den Vertriebserlösen sind sie unsere zweite zentrale Einnahmequelle. In welchem Verhältnis die Erlösarten zu den Gesamtumsätzen beitragen ist im Falle der Styria Media Group abhängig von der jeweiligen Unternehmensstrategie der einzelnen Medienmarken. Allgemein gilt, dass Werbeumsätze in Print nach wie vor einen Großteil der Gesamtwerbeumsätze ausmachen. Digitale Werbeerlöse sind in den letzten Jahren aber zunehmend angestiegen. Einerseits durch eigene digitale Angebote, die von den Medienmarken entwickelt werden. Andererseits durch eine enge Zusammenarbeit mit der STYRIA-eigenen Vermarktungsagentur COPE, im Rahmen derer unter anderem innovative Werbeformate entstehen. Die COPE ist als Online-Vermarkter der STYRIA-Medien und mit Österreichs größtem Online-Vermarktungsnetzwerk ein wichtiger Partner.

Ein Großteil digitaler Werbespendings gehe laut Erhebungen allerdings zu globalen Plattformen wie Meta (z.B. Facebook) und Alphabet (z.B. Google). Welche Auswirkungen hat diese Entwicklung auf das B2B-Portfolio eines Medienunternehmens?

Herwig Langanger: Ja, das stimmt. Obwohl der digitale Werbemarkt wächst, fließt ein geringer Teil der digitalen Werbeausgaben in die lokale Wertschöpfung. Nichtsdestotrotz – bzw. gerade deswegen – bauen unsere Marken ihr digitales Portfolio weiter aus. Ich bin davon überzeugt, dass wir für Werbetreibende mit unserem Gesamtangebot wertvolle Vorteile gegenüber globalen Plattformen bieten. Das gilt vor allem mit Blick auf lokale Relevanz und qualitative Umfelder zur zielgruppenspezifischen Ansprache. Im Zuge der Media-Analyse 2023 wurde eine zusätzliche Befragung zum Thema Medienrelevanz durchgeführt. Dabei haben rund drei Viertel der Respondenten angegeben, dass das crossmediale Angebot von Zeitungen und Zeitschriften, d.h. Print und Digital, einen starken regionalen Bezug habe sowie die Eigenschaft, Menschen mit den für sie jeweils relevanten Informationen aus ihrer Umgebung zu versorgen. Im Vergleich dazu werden Social Media Plattformen diese Eigenschaften nur von rund 12% bzw. 24% der Befragten zugesprochen. Im Digitalen ist außerdem Glaubwürdigkeit ein nicht zu unterschätzender Faktor, insbesondere angesichts der Fülle an online verfügbaren Informationen. Nur 4% der Respondenten haben angegeben, dass Social Media Plattformen besonders glaubwürdig seien. Auch hier sehe ich unsere Medienmarken klar im Vorteil. Betreffend Print bekennen sich die Marken der Styria Media Group ungebrochen zu ihrem Angebot. Das bedeutet, dass auch weiterhin in das Printprodukt investiert wird. Beispielsweise hat die Kleine Zeitung ihre Ausgaben am Wochenende komplett überarbeitet und mit der wöchentlichen, regionalisierten Serie „Wirtschaft am Mittwoch“ ihren regionalen Kern gestärkt. Für heuer sind weitere regionale Schwerpunkte geplant. Auch „Die Presse“ und „Die Presse am Sonntag“ erscheinen seit Ende April nicht nur im neuen Design, sondern auch mit neuen Inhalten.

Das Leistungsportfolio der Medien wächst. Inwiefern braucht es neben einem „Standardangebot“ auch Flexibilität hinsichtlich individueller Kundenwünsche und maßgeschneiderter Produkte?

Herwig Langanger: Ein zeitgemäßes Portfolio braucht beides. Zum einen ein ausgewogenes Set an qualitativen Standardformaten in Print und Digital. Für Marken wie die Kleine Zeitung, die im regionalen eine teilweise sehr kleinteilige Kundenstruktur hat, ist das besonders wichtig. Zum anderen machen in Zeiten sinkender Etats flexible Angebote und maßgeschneiderte Lösungen, die den Kommunikationsbedürfnissen der Kunden gerecht werden, den entscheidenden Unterschied. Neben der Flexibilität des Portfolios braucht es gleichermaßen ein Verkaufsteam, das in der Lage ist, sich auf Kunden einzulassen, Kenntnisse über deren Kommunikationsbedarf zu erwerben und basierend darauf das passende Angebot zu legen.

Neben der Fähigkeit sich auf Kunden einlassen zu können, welche Qualifikationen weisen gute und erfolgreiche Verkäuferinnen und Verkäufer auf?

Herwig Langanger: Verkäuferinnen und Verkäufer müssen sich sowohl mit dem eigenen Portfolio als auch mit ihren Kunden intensiv auseinandersetzen. Sie müssen die eigenen Produkte sowie deren Vorteile sehr gut kennen und kommunikativ in der Lage sein, Kunden bzw. potenziellen Kunden diese zu vermitteln. Wichtig ist, einen Bezug zwischen den Kundenanforderungen und den Möglichkeiten des eigenen Angebotes herzustellen. Dafür braucht es nicht nur das Wissen über den Kunden. Genauso wichtig sind Kenntnisse über die jeweilige Branche und branchenspezifische Entwicklungen. Unser Umfeld ist ein schnelllebiges. Daher sollten Verkäuferinnen und Verkäufer die Bereitschaft haben, laufend dazuzulernen und sich auf Neues einzustellen – sei es auf neue Produkte, sei es auf neue Technologien.

Welchen Einfluss haben neue Technologien bzw. technologische Weiterentwicklungen? Beispielsweise Anwendungen Künstlicher Intelligenz?

Herwig Langanger: Wir investieren seit Jahren intensiv in technologische Weiterentwicklungen, haben uns früh mit datenbasierter Arbeit auseinandergesetzt und begonnen die dafür notwendige Systeminfrastruktur aufzubauen. In den Redaktionen unserer Marken Kleine Zeitung und „Die Presse“ ist seit 2023 ein neues, zeitgemäßes Produktionssystem im Einsatz. In der Bearbeitung unserer Märkte arbeiten wir datengestützt und unter Verwendung eines modernen CRM-Systems. Das gilt beispielsweise auch für die Styria Print Group, die ein solches Tool vor allem für die Bearbeitung ihres externen Kundenmarktes einsetzt. Aus B2B-Sicht ermöglicht der Einsatz eines solchen Systems ein effizienteres Vorgehen. Qualität und Intensität von Marktmaßnahmen werden optimiert. Nach Innen erleichtert das CRM-System eine Kennzahlenunterstützte Verkaufssteuerung. Im Sinne einer laufenden Weiterentwicklung prüfen unsere Medienhäuser aktuell Einsatzmöglichkeiten von Anwendungen Künstlicher Intelligenz. Beispiele umfassen allgemein unterschiedliche Möglichkeiten zur Automatisierung standardisierter Prozesse bzw. im Speziellen die Unterstützung in der Marktbearbeitung bei der Generierung von Leads.

Und wie trägt die Organisation des Verkaufs zu einer erfolgreichen Marktaktivität bei? Welche Schlüsselrolle spielen Bereiche wie Pre- und Post-Sales?

Herwig Langanger: Sowohl Technologie als auch Organisation sind entscheidende Faktoren für einen erfolgreichen Verkauf. Wir haben daher auch in die Verkaufsorganisation und Organisationsentwicklung entsprechend investiert. Denn die Organisation muss mit dem Einzug neuer Technologien „mitwachsen“ – hinsichtlich ihrer Strukturen, Prozesse und Arbeitsweisen. Pre- und Post-Sales spielen eine wesentliche Rolle. Ihre Hauptaufgabe ist es, Verkäuferinnen und Verkäufer bei der Marktbearbeitung optimal zu unterstützen. Ziel aller Maßnahmen, egal ob technologische oder organisatorische, sollte jedenfalls die Erhöhung der Marktwirksamkeit der Verkaufsorganisation sein.

Du bist sehr marktaffin und betonst die Wichtigkeit von Marktwirksamkeit bei zu setzenden Aktivitäten. In Deiner Zeit als Du als Vorsitzender der „Presse“-Geschäftsführung auch für den Werbemarkt verantwortlich warst, warst Du selbst intensiv am Markt tätig. Was sind entscheidende Faktoren für erfolgreiche Abschlüsse? 

Herwig Langanger: Wichtig sind eine proaktive, vorausschauende Herangehensweise und eine laufende Interaktion mit dem Markt. Kenntnisse über den Kunden und dessen Kommunikationsbedürfnisse sind essenziell. Aber genauso wichtig sind Beziehungs- und Vertrauensaufbau. Darin investierte Zeit, ist gut investierte Zeit. Je größer das Verständnis für den Kunden, desto wahrscheinlicher ein erfolgreicher Abschluss und eine langfristige Beziehung.

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