Werbung in Krisenzeiten
GASTKOMMENTAR von DI Jürgen Wieser
„Beginnen Sie nie mit Ihrer Firmengeschichte – und zeigen Sie am Beginn keine Firmenkennzahlen!“
Dieser Satz von Jürgen Wieser irritiert häufig seine Kund:innen aus der Wirtschaft – denn genau damit starten viele klassische Präsentationen. Der Absolvent der Montanuniversität Leoben wechselte vor über 15 Jahren das Berufsgenre und blickt heute gemeinsam mit seiner Kollegin Sandra Preiß von der LIMBIO® Group mittels Hirnscanner in die Gehirne von Konsument:innen. Ziel ist es, echtes Verhalten sichtbar zu machen – Verhalten, das meist unbewusst gesteuert wird.
Emotionen, die wirken – 5 Werbestrategien in Krisenzeiten
In wirtschaftlich unsicheren Zeiten verändert sich das Konsumverhalten spürbar: Sicherheit, Vertrauen und Zugehörigkeit gewinnen an Bedeutung. Neuromarketing – das gezielte Zusammenspiel von Neurobiologie, Emotion und Kaufverhalten – bietet hier einen wirksamen Hebel, um Werbebotschaften limbisch zu gestalten.
Die Neurokommunikation arbeitet mit emotionalen Codes, die dort andocken, wo Entscheidungen entstehen: im limbischen System. Auf Basis eigener Hirnscan-Ergebnisse empfiehlt LIMBIO® fünf Werbestrategien, die in Krisenzeiten besonders wirksam sind.
- Sicherheit vermitteln
Begriffe wie „bewährt“, „krisenfest“ oder „verlässlich“ aktivieren das Bedürfnis nach Stabilität. Wer vermittelt: „Du bist bei uns sicher“, gewinnt Vertrauen.
Stichworte: dauerhafte Verfügbarkeit, Orientierung, Schutz. - Gemeinschaft fördern
„Gemeinsam durch die Krise“ – solche Botschaften stärken Zugehörigkeit. Menschen suchen Verbindung und emotionale Nähe.
Tipp: Authentisches Storytelling mit echten Gesichtern wirkt stärker als jedes Logo. - Kontrolle ermöglichen
In der Krise wächst das Bedürfnis nach Selbstwirksamkeit. Wer Wahlmöglichkeiten kommuniziert und Orientierung gibt („Sie entscheiden“), stärkt das Belohnungssystem im Gehirn.
Botschaft: „Mit uns behalten Sie den Überblick.“ - Hoffnung wecken
Positive Ausblicke – ohne übertriebene Euphorie – motivieren. Sprachbilder wie „Neustart beginnt jetzt“ oder „Klarer Kurs trotz Gegenwind“ sprechen das Dopaminsystem an.
Balance zählt: Mut machen, ohne zu beschönigen. - Sinn stiften
Krisenzeiten bringen neue Werte. Konsument:innen entscheiden weniger impulsiv – dafür bewusster. Wer Sinn kommuniziert, erzeugt Tiefenwirkung: „Mehr Wert für Ihr Geld“ oder „Nachhaltig investieren statt verschwenden“ verankern sich tiefer im Gehirn.
Was Werbung jetzt leisten muss?
In Krisen gilt laut LIMBIO-Logik: Werbung muss weniger laut, aber umso relevanter sein. Wichtig sind eine klare Sprache mit einfachen Angeboten und weniger Entscheidungslast. Kein Hochglanz, sondern echte Nähe. Verlustvermeidung wird in solch besonderen Zeiten emotional viel höher gewichtet als Gewinnversprechen: „Vermeiden Sie unnötige Ausgaben“ wirkt besser als „Jetzt sparen“. Neben den emotionalen Aspekten ist aber auch eine vernunftorientierte, also rationale Kommunikation wichtig. Dabei sollten Langfristigkeit und Verantwortung im Vordergrund stehen: „Weil Zukunft zählt“ oder „Investieren Sie in Beständigkeit“ – das aktiviert den präfrontalen Kortex im Vorderhirn, eine Hirnregion, die für Weitblick und Vertrauen steht. Man spricht dabei auch vom „Chefplaner“ im Kopf, weil er Informationen bewertet, Optionen abwägt und vorausschauend plant.
Fazit für Werbung in Krisenzeiten
In schwierigen Zeiten kaufen Menschen nicht weniger – sie kaufen anders. Wer limbisch denkt, gewinnt Vertrauen, schafft Nähe und bleibt im Kopf der Konsument:innen. Denn echte Wirkung beginnt im Gehirn. Hirnscans zeigen: „Werbung muss nicht gefallen, um zu verkaufen“. Und in unsicheren Zeiten gilt: „Wer Sinn stiftet, gewinnt“!
Über Jürgen Wieser
DI Jürgen Wieser ist Gründer und CEO der LIMBIO® Group, Experte für Neurokommunikation und Lektor am CAMPUS 02 in Graz. Seit 2009 entwickelt er innovative Ansätze, um Kommunikation gezielt auf das menschliche Gehirn auszurichten und Handlungen auszulösen – mit einem klaren Fokus auf echte Kompetenzentwicklung statt reiner Wissensvermittlung.