INTERVIEW Sebastian Krause, Head of Digital der Kleinen Zeitung
Mit der neuen digitalen Plattform hat die Kleine Zeitung einen der größten Transformationsschritte ihrer Geschichte umgesetzt. Hinter dem Go-live steckt ein mehrjähriges Projekt, das weit über einen klassischen Relaunch hinausgeht: Neue Technologien, eine moderne technische Infrastruktur und ein völlig neues digitales Nutzungserlebnis bilden die Grundlage für die Zukunft der Kleinen Zeitung.
Im Interview spricht Sebastian Krause, Head of Digital der Kleinen Zeitung und Projektleiter, über die ersten Erfahrungen nach dem Go-live, die größten Herausforderungen während des Projekts und darüber, welche Erkenntnisse auch andere Unternehmen aus einer Transformation dieser Größenordnung mitnehmen können.
Sebastian Krause ist Head of Digital der Kleinen Zeitung, wo er die Bereiche Product, Data, Technology & AI verantwortet.
Mittlerweile nutzen alle Leser:innen die neue Plattform der Kleinen Zeitung. Die Website und App sind bereits seit einigen Wochen live. Wie blickst du auf den Go-live zurück? Mit welchen Gefühlen schaust du auf diesen Moment und ist alles reibungslos verlaufen?
Ein Learning aus diesem Projekt ist, dass es diese eine harte Deadline, wie es sie früher oft gab, eigentlich nicht mehr gibt. Heute wird schrittweise hochskaliert – so, wie es Google oder andere große Technologieunternehmen auch machen, wenn sie Änderungen ausrollen. Die Website ist für den Großteil unserer Nutzerinnen und Nutzer live. Davor war sie bereits für einige Tausend Personen in einer Testphase verfügbar. Im Grunde genommen ist das Projekt aber schon seit über einem Jahr live, weil man die Entwicklungsschritte laufend mitverfolgen konnte. Genau das war auch unsere Idee: den gesamten Prozess so transparent wie möglich zu gestalten.
Aus technischer Sicht ist der Go-live wirklich hervorragend verlaufen. Bis auf einige sehr kleine Probleme, die die meisten Nutzerinnen und Nutzer wahrscheinlich gar nicht bemerkt haben, ist alles völlig reibungslos gelaufen. In der Vergangenheit war es oft so, dass größere technische Änderungen mit einer gewissen Skepsis verbunden waren. Genau deshalb haben wir dieses Projekt gestartet. Unsere technische Infrastruktur rund um Website und digitale Produkte ist über viele Jahre gewachsen und einfach in die Jahre gekommen. Über rund zwanzig Jahre hat sich eine sehr komplexe Systemlandschaft entwickelt. Irgendwann reicht es nicht mehr, nur noch an einzelnen Stellen nachzubessern. Gleichzeitig wird der Aufwand immer größer, neue Funktionen auf einer alten Infrastruktur umzusetzen. Deshalb haben wir gesagt: Wir müssen das System komplett neu aufstellen.
Für Außenstehende ist oft nur der Moment des Go-lives sichtbar. Man sieht das fertige Produkt, aber nicht, was hinter einem Projekt dieser Größenordnung steckt. Wie seid ihr organisatorisch an dieses Projekt herangegangen? Wie hat alles begonnen?
Begonnen hat das Projekt eigentlich vor rund drei Jahren. Es wurde relativ schnell klar, dass wir die digitale Plattform der Kleinen Zeitung grundsätzlich neu aufstellen müssten. Mit Xenia Daum als Geschäftsführerin wurde der Fokus auf das Digitalabo noch einmal geschärft. Uns war klar: Wenn das Digitalabo künftig unser strategischer Schwerpunkt sein soll, dann muss auch das Produkt ein völlig neues Niveau erreichen. Dafür musste allerdings zuerst die technische Grundlage modernisiert werden.
Dann stand die entscheidende Frage im Raum: Holen wir wieder einen externen Dienstleister ins Haus, der uns über mehrere Jahre begleitet – und entsprechend teuer ist? Wir haben uns ganz bewusst dafür entschieden, möglichst viel selbst zu entwickeln. Ein Glücksfall war dann, dass wir zwei Entwickler kennengelernt haben, die uns damals sehr offen gesagt haben: „Das, was ihr macht, ist gesellschaftlich unglaublich wichtig – aber digital unglaublich schlecht. Ihr spielt Zeitung im Internet, und das ist nicht mehr zeitgemäß.“ Sie haben uns vorgeschlagen, das gemeinsam zu verändern. Das war letztlich der Moment, in dem wir erkannt haben: Jetzt haben wir tatsächlich die Chance, alles komplett neu aufzubauen.
Was ich in diesem Projekt ebenfalls gelernt habe, ist, wie wichtig schnelle Entscheidungen sind. Es reicht nicht, nur gut zu organisieren, wer welche Aufgaben übernimmt. Man braucht auch kurze Entscheidungswege. Als wir gesagt haben, dass wir die Entwickler ins Team holen möchten, war das natürlich auch eine Investition. Aber ich glaube, die Entscheidung hat keine zwanzig Minuten gedauert. Das war beeindruckend und zeigt vor allem eines: Vertrauen. Wenn dieses Vertrauen vorhanden ist, kann man wirklich arbeiten. Danach konnten wir sagen: Jetzt können wir eigentlich alles neu denken.
Wir wollten keinen klassischen Relaunch oder ein Rebranding umsetzen. Unser Ziel war es, die gesamte digitale Kleine Zeitung auf ein neues Niveau zu heben.
Sebastian Krause, Head of Digital der Kleinen Zeitung
Xenia Daum, Stefan Unger – der damals als Creative Director dazukam – und ich haben uns zu Beginn zusammengesetzt und uns eine einzige Frage gestellt: Was kann die Kleine Zeitung künftig sein? Wir wollten keinen klassischen Relaunch oder ein Rebranding umsetzen. Unser Ziel war es, die gesamte digitale Kleine Zeitung auf ein neues Niveau zu heben. Deshalb ging es nie nur um eine neue Website oder eine neue App, sondern um die digitale Kleine Zeitung als Ganzes.
Das Entscheidende war aber, dass wir nicht mehr in klassischen Silos gearbeitet haben. Es ging nicht mehr darum, dass der Werbemarkt am Werbemarkt arbeitet, die Redaktion an der Redaktion und Digital an Digital. Alle haben gemeinsam an der neuen Kleinen Zeitung gearbeitet. Und ab diesem Zeitpunkt hat das Projekt richtig Fahrt aufgenommen.
Es waren wirklich sehr viele Teams und Fachbereiche beteiligt. Wie schafft man es bei so vielen unterschiedlichen Abteilungen, alle auf ein gemeinsames Ziel auszurichten?
Ich glaube, wir haben im Laufe des Projekts unglaublich viele Fehler gemacht. Heute würde ich nach zwei Jahren vieles anders machen - und das ist auch völlig in Ordnung. Eine Sache würde ich allerdings genauso wieder machen: unsere Kommunikation und Transparenz.
Sobald für uns feststand, dass die neue Plattform die bisherige Welt ablösen wird und wir eine grobe Richtung hatten, haben wir begonnen, das permanent zu kommunizieren. Wir haben sehr früh Roadshows veranstaltet – zu einem Zeitpunkt, als das Produkt noch nicht einmal ein Design hatte.
Ebenso wichtig war, dass wir den Kolleginnen und Kollegen die Möglichkeit gegeben haben, das Produkt schon sehr früh selbst auszuprobieren. Die App und die Website waren noch weit davon entfernt, fertig zu sein. Teilweise gab es noch nicht einmal ein Design. Trotzdem konnten alle sie bereits herunterladen, testen und live verfolgen, wie sich das Produkt entwickelt.
Gab es Momente, in denen ihr eure ursprüngliche Planung komplett über den Haufen werfen musstet?
Ja, solche Momente gab es immer wieder. Unser Ziel war es, die alte Arbeitsweise aufzubrechen – also weg von der Logik, dass jede Abteilung ausschließlich an ihrem eigenen Bereich arbeitet. Stattdessen wollten wir alle gemeinsam an der neuen Kleinen Zeitung arbeiten. Irgendwann haben wir das intern als „kontrolliertes Chaos“ bezeichnet. Das war auf gewisse Weise unglaublich herausfordernd und mit einem hohen Kommunikationsaufwand verbunden. Man musste ständig Menschen mitnehmen, Konzepte hinterfragen und Ideen wieder neu aufrollen.
Trotzdem glaube ich, dass sich dieser Weg am Ende gelohnt hat. Irgendwann musste dieses kontrollierte Chaos allerdings auch ein Ende finden. Das war wahrscheinlich einer der schwierigsten Momente im Projekt. Man muss irgendwann einen Schlussstrich ziehen und sagen: Das ist jetzt die Version, mit der wir starten. Man kann nicht endlos neue Ideen entwickeln. Irgendwann muss aus all den Konzepten ein konkreter Projektplan entstehen, der Schritt für Schritt umgesetzt wird.
Das bedeutet aber nicht, dass Kreativität plötzlich verboten ist. Alle weiteren Ideen setzen wir in den kommenden Monaten und Jahren um. Denn wir bauen hier kein monumentales Bauwerk, das zehn Jahre unverändert bestehen bleibt. Das ist erst der Anfang.
Du hast vorhin schon erwähnt, dass ihr auch Fehler gemacht habt. Gibt es etwas, das du heute – mit dem Wissen von heute – anders machen würdest?
Ja. Ich würde die Konzeptions- und die Umsetzungsphase heute deutlich konsequenter voneinander trennen. Das fällt unglaublich schwer, weil man natürlich ständig neue Ideen hat. Irgendwann muss man sich aber selbst sagen: Jetzt ist Schluss mit der Konzeption. Ein gutes Beispiel sind unsere Entwickler. Mir war es besonders wichtig, dass sie von Anfang an bei den kreativen Überlegungen und der Gestaltung mit am Tisch sitzen. In der Umsetzungsphase hätte ich sie allerdings stärker schützen müssen. Denn sobald die Umsetzung beginnt, müssen Entwickler entwickeln können.
Ein weiterer Punkt ist die Kommunikation. Obwohl wir sehr viel kommuniziert haben, würde ich heute sagen: Es war trotzdem nicht genug. Rückblickend hätten wir wahrscheinlich von Anfang an eine eigene Rolle nur für die Kommunikation schaffen können – intern wie extern. Wenn jemand eine Information nicht erhält, liegt das meistens nicht an der Person, sondern daran, dass wir sie nicht gut genug kommuniziert haben.
Der Relaunch war natürlich ein riesiger Meilenstein. Gleichzeitig hast du schon mehrmals betont, dass das eigentlich erst der Anfang ist. Die Entwicklung geht ja weiter. Was passiert als Nächstes?
Mittlerweile haben wir eine Roadmap, die sich über mehrere Jahre erstreckt. Ein großes Thema ist unser Loyalitätsprogramm. Strategisch wollen wir unseren Direct Traffic weiter ausbauen und die Menschen dazu bringen, direkt zur Kleinen Zeitung zu kommen. Die digitale Welt verändert sich gerade massiv. Immer mehr Anwendungen werden von künstlicher Intelligenz geprägt. Google liefert Nutzerinnen und Nutzern zunehmend Antworten direkt in der Suche, ohne sie überhaupt noch auf Websites weiterzuleiten. Nicht immer sind diese Antworten richtig – genau dafür gibt es uns. Unser Ziel ist deshalb, dass Menschen möglichst oft direkt zur Kleinen Zeitung kommen. Deshalb bietet unser Produkt schon heute deutlich mehr als nur Nachrichten. Ob Wetter, Rezepte, Spiele oder andere Inhalte – wenn Menschen wegen dieser Angebote Zeit mit uns verbringen, ist das für uns ein großer Erfolg. Genau darauf zahlt auch das Loyalitätsprogramm ein.
Im Laufe des Herbstes möchten wir ein System einführen, bei dem Nutzerinnen und Nutzer Treuepunkte sammeln können, wenn sie die App regelmäßig verwenden. Diese Punkte können anschließend im Shop oder im Club eingelöst werden – etwa für kleine Goodies oder Vergünstigungen. Ein weiterer großer Schwerpunkt ist das Thema Community. Wir möchten den Nutzerinnen und Nutzern viel mehr Möglichkeiten bieten, sich miteinander auszutauschen – und zwar nicht nur über Themen, die wir vorgeben.
Der dritte große Schwerpunkt ist alles, was mit künstlicher Intelligenz zu tun hat. Hier werden in den kommenden Jahren noch viele neue Funktionen entstehen. Wir arbeiten beispielsweise an einem Chatbot, mit dem man direkt in unserem Archiv recherchieren und diskutieren kann. Künftig soll dieser auch direkt neben Artikeln verfügbar sein.
Was bedeutet diese Entwicklung aus deiner Sicht für den Werbemarkt und unsere Werbekund:innen?
Das ist ehrlich gesagt eine schwierige Frage, weil aktuell niemand mit Sicherheit sagen kann, wohin sich die digitale Welt entwickelt. Wir beobachten aber schon jetzt, dass Menschen das Internet zunehmend anders nutzen. Sie bewegen sich nicht mehr ausschließlich über Browser im Web, sondern verwenden immer häufiger KI-Anwendungen oder persönliche Agenten, die Informationen für sie zusammenstellen. Dadurch wird sich die Art und Weise, wie Menschen mit Inhalten interagieren, grundlegend verändern.
Natürlich stellt sich dadurch auch die Frage, was das für Werbung bedeutet. Was passiert, wenn Nutzerinnen und Nutzer Inhalte konsumieren, ohne überhaupt noch eine Website zu öffnen? Was bedeutet das für Werbeanzeigen, die bisher auf dieser Website ausgespielt wurden?
Grundsätzlich bin ich aber eher optimistisch. Ich glaube sogar, dass sich das Internet zum ersten Mal seit vielen Jahren wieder ein Stück weit zu unseren Gunsten verändert. Denn wir verfügen über Inhalte, die sich nicht einfach durch KI-Zusammenfassungen ersetzen lassen. Allgemeine Nachrichten kann eine KI aus vielen Quellen zusammenfassen. Aber wenn ich wissen möchte, was gestern in Hartberg passiert ist, dann braucht es genau den regionalen Journalismus, den wir anbieten.
Zum Abschluss noch eine persönliche Frage: Wenn wir dieses Gespräch in einem Jahr noch einmal führen würden – was würdest du dir wünschen, dass wir dann über die neue Kleine Zeitung sagen können?
Wenn ich es auf einen Wunsch reduzieren müsste, dann wäre es dieser: Ich wünsche mir, dass die Kleine Zeitung ein selbstverständlicher Teil des Alltags der Menschen geworden ist und ihnen mehr bietet als nur Nachrichten. Vielleicht ist sie dann ganz selbstverständlich in den digitalen Alltag integriert und nicht mehr nur der Ort, an den Menschen kommen, um sich zu informieren oder unterhalten zu lassen. Vielleicht ist sie vielmehr in der Lage, zu den Menschen zu kommen und ihnen genau die Informationen bereitzustellen, die sie gerade brauchen. Wenn wir die Möglichkeiten künstlicher Intelligenz ernst nehmen und sinnvoll einsetzen, dann entsteht daraus für uns ein wirklich spannender Anwendungsfall. Das wünsche ich mir.
