Liquid Media & Agentic AI
Warum Unternehmen ihre digitale Strategie neu denken müssen
Gastkommentar von Sebastian Krause, Head of Digital, Kleine Zeitung
Stellen Sie sich folgenden Morgen vor: Um 5:30 Uhr – fünfzehn Minuten bevor der Wecker klingelt – liest ein KI-Agent im Auftrag einer Nutzerin ihre Abonnements von NYT, Zeit und Kleine Zeitung, kuratiert daraus ein persönliches Briefing und legt es auf ihr iPad neben dem Bett. Im Lauf des Tages besucht dieser Agent die Kleine Zeitung alle zwei Stunden, filtert neue Geschichten nach Relevanz und informiert seine Auftraggeberin proaktiv. Kein menschlicher Klick – und trotzdem vollständige Mediennutzung.
Science-Fiction? Google Gemini, auch auf Apple-Devices, Claude, ChatGPT und eine Reihe spezialisierter AI-Browser wie Perplexity Comet oder OpenAI Atlas machen dieses Szenario 2026 zur Realität. Und es betrifft nicht nur Medienunternehmen, sondern jedes Unternehmen mit einer digitalen Präsenz.
Das Ende des Klick-Zeitalters
Die Zahlen sind eindeutig: Laut dem aktuellen TollBit-Report „State of the Bots“ fiel die Zahl menschlicher Besucher auf Publisher-Websites zwischen Q1 und Q2 2025 um knapp zehn Prozent, während AI-Zugriffe um das Vierfache stiegen. Google saugt durch seine „AI Overviews“ zwar mehr Content ab, liefert aber fast ein Viertel weniger menschliche Visits zurück. Schätzungen zufolge könnte Ende 2026 über die Hälfte des gesamten Web-Traffics von Maschinen stammen – Tendenz stark steigend.
Was bedeutet das konkret? Das alte Ökosystem aus Content, SEO, Klick und Conversion bricht zusammen. Impressions, die keine Menschen mehr sehen, sind für Werbetreibende wertlos. Websites, die nicht maschinenlesbar sind, werden unsichtbar – nicht für Menschen, sondern für deren digitale Assistenten.
Was ist Liquid Media?
In der Kleinen Zeitung haben wir für diese neue Phase einen Begriff geprägt: Liquid Media. Die Idee dahinter: Medien – und letztlich alle Unternehmen mit digitalen Inhalten – sind nicht länger statische Orte, sondern fließende Systeme. Inhalte, Services und Daten werden über APIs, Agenten und Abonnements mit der digitalen Lebenswelt der Nutzerinnen und Nutzer verbunden. Der Content fließt dorthin, wo die Menschen sind – ob in einer App, einem Smart Assistant oder eben einem AI-Agenten.
Drei Prinzipien leiten dabei unsere Strategie: Erstens verstehen wir AI nicht als Bedrohung, sondern als neue Infrastruktur. Wir setzen Tools wie TollBit ein, um AI-Crawler zu identifizieren und den Zugang zu unseren Inhalten gezielt zu monetarisieren – AI darf lesen, aber nur gegen Bezahlung. Zweitens machen wir unsere Inhalte über das Model Context Protocol (MCP) maschinenlesbar und damit nahtlos mit den AI-Agenten unserer Abonnenten verknüpfbar. Drittens verabschieden wir uns vom klassischen Clickfunnel: Nicht wer kommt zählt, sondern wer bleibt.
Was Agentic AI für Unternehmen bedeutet
Das Konzept der Agentic AI – also KI-Systeme, die eigenständig im Auftrag von Nutzerinnen und Nutzern handeln – verändert die digitale Wertschöpfung grundlegend. Wenn ein AI-Agent Produkte vergleicht, Angebote einholt oder Dienstleistungen bucht, dann entscheidet nicht mehr ein Mensch auf einer Website, sondern ein Algorithmus auf Basis strukturierter Daten und Vertrauen in die Quelle.
Für Unternehmen heißt das: Die eigene digitale Präsenz muss nicht nur für menschliche Augen, sondern auch für maschinelle Agenten optimiert sein. Wer seine Inhalte, Produkte und Services nicht maschinenlesbar und über standardisierte Schnittstellen zugänglich macht, wird in der Welt der AI-Agenten schlicht nicht stattfinden.
Der Mehrwert liegt in der Qualität
Die gute Nachricht: In einer Welt, in der AI den Großteil des Traffic-Kontakts übernimmt, wird Qualität zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Nicht Sichtbarkeit über Google Discover entscheidet, sondern Relevanz, Verlässlichkeit und Exzellenz. Wer als glaubwürdige Quelle in AI-Antworten zitiert wird, gewinnt eine neue Form von Reichweite – eine, die auf Vertrauen basiert statt auf Klicks.
In der Kleinen Zeitung setzen wir deshalb konsequent auf unsere regionale Stärke: tiefgehender, lokal verwurzelter Journalismus, den keine KI aus dem Nichts generieren kann. Nähe, Kontext, Glaubwürdigkeit und Service – das sind die Assets, die auch in einer von Agenten dominierten Welt zählen, auch und vor allem als Werbeträger. Und mit K2, unserer nächsten Plattformgeneration, bauen wir die technische Infrastruktur, die genau diese Stärken in die neue Welt trägt. Die Frage ist nicht mehr, ob sich die digitale Strategie ändern muss. Sondern wie schnell.
Sebastian Krause ist Head of Digital der Kleinen Zeitung, wo er die Bereiche Product, Data, Technology & AI verantwortet. Zuvor war er als Mitglied der Chefredaktion für die strategische Entwicklung des Medienhauses zuständig.
Krause bringt breite Erfahrung aus Journalismus, Medien und Markenentwicklung mit: Als Chef vom Dienst der Kleinen Zeitung, als Online-Chefredakteur des Magazins News und als Chief Content Officer bei moodley brand identity. Gemeinsam mit Julia Ortner und Eva Weissenberger gründete er die mehrfach preisgekrönte Podcast-Schmiede „Missing Link".
Er lehrt an mehreren Hochschulen, darunter die FH Wien und die Universität Krems.
