Die Krux mit der Datenqualität
Warum sauberes Datenmanagement das Fundament jeder Kundenbindung ist
Gastkommentar von Michael Vaclav
„Daten sind das neue Gold“ – diese Phrase ist in der modernen Wirtschaftswelt allgegenwärtig. In der Realität vieler Unternehmen gleicht die eigene Datenbasis oft eher einer unsortierten Rumpel- als einer glänzenden Schatzkammer. Dabei sind valide Kundendaten die absolute Basis für jede Form der erfolgreichen Kundenbindung. Wer seine Kunden nicht kennt oder mit veralteten Informationen anspricht, riskiert nicht nur Ineffizienz, sondern verspielt aktiv Vertrauen.
Die Illusion der sauberen Datenbasis
Wenn wir ehrlich zu uns selbst sind, müssen wir uns eingestehen: In den wenigsten Fällen ist die Datenbasis in Unternehmen wirklich sauber. Das ist kein Nischenproblem, sondern eine branchenübergreifende Herausforderung. Bei brandREACH implementieren wir seit ca. einer Dekade CRM-Systeme und beobachten dabei zwei klassische Szenarien:
- Der Systemwechsel: Unternehmen, die bereits ein CRM nutzen, aber aufgrund von Unzufriedenheit oder technologischem Rückstand eine Migration anstreben.
- Die Neulinge: Unternehmen, die den Wert eines CRM-Systems gerade erst für sich entdecken und nun erstmals eine strukturierte Datenbank aufbauen wollen.
Es gibt jedoch eine Gemeinsamkeit: In beiden Lagern ist der Zustand der Datenbasis oftmals in einem bescheidenen Zustand. Der Wunsch nach datengetriebenem Marketing und Vertrieb scheitert oft schon an der ersten Hürde – dem Datenmaterial.
Warum CRM-Daten chronisch unsauber sind
Es ist die Gretchenfrage des Datenmanagements: Woran liegt es, dass Systeme, die eigentlich Ordnung schaffen sollen, so oft im Chaos versinken? Grundsätzlich lassen sich zwei Hauptursachen identifizieren.
1. Die Fehlerquelle bei der Dateneingabe
Daten gelangen auf unterschiedlichen Wegen in ein CRM-System: durch manuelle Eingabe, automatisiert über Lead-Formulare oder durch die Synchronisation mit Drittsystemen wie ERP-Tools. Während synchronisierte Daten meist eine hohe Validität aufweisen, liegt die Tücke oft bei der manuellen Erfassung.
Unternehmen streben danach, so viel wie möglich über ihre Leads zu erfahren. Das reicht von Feldern wie Adresse, UID-Nummer, Branche, Mitarbeiterzahl und Umsatz bis zu Vorname, Nachname, Titel, Jobbezeichnung oder LinkedIn-Profil. Jedoch sind oft zum Zeitpunkt der Anlage nicht alle Informationen verfügbar. Felder werden leer gelassen oder mit Platzhaltern gefüllt, in der Hoffnung, dies später nachzuholen. Die Realität zeigt: Was nicht sofort korrekt erfasst wird, bleibt in der Regel für immer eine Datenlücke.
2. Der Faktor Zeit: Daten sind lebendig
Doch selbst wenn man zum Zeitpunkt der Eingabe eine 100-prozentige Datenqualität erreicht, beginnt sofort der schleichende Verfallsprozess. Daten verlieren über Zeit an Aktualität. Unternehmen verlagern Standorte, fusionieren oder schließen. Noch gravierender ist die Dynamik bei den Kontaktdaten einzelner Personen. Menschen heiraten und ändern ihren Nachnamen, wechseln die Abteilung, steigen auf der Karriereleiter auf oder verlassen das Unternehmen, wodurch E-Mail-Adressen und Profile verwaisen.
Wege aus dem Datendilemma: Strategien für sauberes Management
Um ein CRM wirklich als Hebel für die Kundenbindung nutzen zu können, müssen Unternehmen vom reinen „Sammeln“ zum „Managen“ übergehen.
- Minimale Pflichtfelder statt Datenfriedhof: Weniger ist oft mehr. Definieren Sie nur die Felder als Pflichtfelder, die für den ersten Vertriebs- oder Marketingkontakt wirklich essenziell sind. Unvollständige Datensätze sind wertlos; validierte Teildaten hingegen eine Arbeitsbasis.
- Prozessuale Disziplin: Datenpflege ist nichts für Praktikanten, sondern eine Organisationsaufgabe. Klare Verantwortlichkeiten und Prozesse müssen fest in den Arbeitsalltag integriert werden.
- Automatisierte Validierung: Nutzen Sie KI-Tools, die Daten im Hintergrund abgleichen, strukturieren und segmentieren. Dadurch bleiben Ihre Daten in gesundem Zustand.
Fazit: Datenqualität ist kein Zustand, sondern ein Prozess
Ein sauberes Datenmanagement ist die Grundvoraussetzung, um die Customer-Experience zu optimieren. Nur wer weiß, wer seine Kunden wirklich sind, wo sie stehen und was sie benötigen, kann eine Bindung aufbauen, die über den nächsten Preisnachlass hinausgeht. Es ist an der Zeit, die „Ehrlichkeit zu uns selbst“ walten zu lassen und die Datenhygiene zur Chefsache zu erklären. Denn am Ende gilt: Das CRM ist nur so intelligent wie die Daten, mit denen wir es füttern.
Michael Vaclav ist Co-Founder und CEO des auf CRM, Marketing- und Salesautomation spezialisierten Diamond HubSpot Partners brandREACH. Darüber hinaus leitet er als Vizepräsident des Dialog Marketing Verband Österreich (DMVÖ) die Expert Group Marketing Automation und unterrichtet die Themen CRM, Marketing & Sales Automation z.B. am FH Campus02 in Graz, der FHWien der WKW oder der FH Wr. Neustadt.
Mit über 20 Jahren Erfahrung in den Bereichen Sales & Marketing, berät er nationale und internationale Unternehmen bei der Einführung bzw. Optimierung ihrer CRM-Prozesse mit HubSpot.
