Der richtige Zeitpunkt für Ihre Werbung
Wenn alle werben, wird Aufmerksamkeit zur knappen Ressource
Black Friday, Weihnachten, Sommerurlaub: Für viele Branchen gibt es Zeiträume, in denen Werbung besonders naheliegt. Die Nachfrage ist hoch, die Kaufbereitschaft vorhanden und der Werbedruck ist entsprechend groß. Doch genau darin liegt ein Dilemma: Wenn alle gleichzeitig um Aufmerksamkeit werben, wird es schwieriger, mit der eigenen Botschaft herauszustechen.
Die Frage für Unternehmen lautet deshalb nicht: Wann ist die Nachfrage am höchsten? Sondern: Wann ist die Konkurrenz um Aufmerksamkeit am geringsten?
Im August wird es ruhiger
Dass der Werbemarkt nicht das ganze Jahr über gleich laut ist, zeigen die Zahlen von FOCUS Research & Consulting. Im August 2025 lag der Bruttowerbewert der Above-the-Line-Medien in Österreich bei 227,9 Millionen Euro. Auf die gesamte Mediengattung Presse entfielen davon nur 96,7 Millionen Euro. Einen Monat später waren es bereits 157,6 Millionen Euro und im Oktober sogar 177,6 Millionen Euro.
Der August ist damit ein gutes Beispiel für einen Zeitraum mit geringerem Werbedruck. Das bedeutet allerdings nicht automatisch, dass eine Anzeige dort besser funktioniert. Denn weniger Konkurrenz ist nur ein Teil der Gleichung. Entscheidend bleibt, ob die Zielgruppe zu diesem Zeitpunkt auch empfänglich für die jeweilige Botschaft ist.
Jede Branche hat ihr eigenes Werbejahr
Genau deshalb gibt es nicht den einen perfekten Werbezeitraum. Was für den Handel gilt, muss für einen Reiseanbieter oder einen Heizungshersteller noch lange nicht gelten.
Für den Handel ist der Black Friday ein gutes Gegenbeispiel. Laut des Consumer-Checks des Handelsverbands kennen 98 Prozent der Österreicher:innen den Aktionstag, 63 Prozent wollten 2025 die Angebote nutzen. Der Handelsverband erwartete rund 460 Millionen Euro Ausgaben rund um Black Friday und Cyber Monday. Wer ein relevantes Angebot hat, kann sich diesem Kaufanlass kaum entziehen, auch wenn gleichzeitig zahlreiche andere Unternehmen werben. Interessant wird es deshalb vor und nach dem Peak. Ein Händler kann beispielsweise bereits im Oktober mit Inspiration, Produktberatung oder konkreten Kaufanlässen Aufmerksamkeit aufbauen, bevor im November die große Rabattschlacht beginnt.
Im Tourismus zeigt sich eine andere Logik. Die aktuelle Studie der Österreich Werbung zur Nebensaison weist für den Frühling durchschnittliche Tagesausgaben von 228 Euro und für den Herbst von 198 Euro aus. Das ist mehr als im Sommer mit 188 Euro. Gleichzeitig reisen in diesen Zeiträumen überdurchschnittlich häufig ältere, zeitlich flexible Paare oder Alleinreisende. Für Hotels und Destinationen kann es deshalb interessant sein, nicht ausschließlich in der klassischen Hochsaison um Sichtbarkeit zu kämpfen.
Bei Heizung, Energie und Sanierung kann antizyklisches Denken ebenfalls sinnvoll sein. Warum erst dann kommunizieren, wenn die Heizsaison beginnt und der Bedarf bereits akut ist? Wer im Frühjahr oder Sommer Aufmerksamkeit aufbaut, kann potenzielle Kund:innen früher im Entscheidungsprozess erreichen.
Die Automobilbranche wiederum zeigt, warum pauschale Empfehlungen schwierig sind. Die Branche gehört regelmäßig zu den relevanten Werbetreibern und 2025 war PKW auch einer der stärkeren Werbepusher. Hier hängt das optimale Timing stark von Modell, Verkaufsziel und Zielgruppe ab. Eine Kampagne für ein neues Modell folgt einer anderen Logik als eine Abverkaufsaktion zum Jahresende.
Und auch bei Möbeln und Einrichtung lohnt sich der Blick auf das individuelle Werbeumfeld. Wenn eine Branche insgesamt weniger Werbedruck erzeugt, kann das für einzelne Anbieter eine Chance sein, mit ihrer Botschaft stärker herauszustechen. FOCUS weist für Möbel 2025 einen rückläufigen Werbeaufwand aus. Das bedeutet allerdings nicht automatisch, dass ein bestimmter Monat besser funktioniert, vielmehr lohnt es sich, solche Phasen gezielt zu testen.
Warum nicht schon im Jänner werben? Nach dem intensiven Werbegeschäft rund um Black Friday und Weihnachten kann es sich lohnen, auch ruhigere Zeiträume in die Mediaplanung einzubeziehen. Gerade bei digitalen Anzeigen können saisonale Schwankungen die Kosten beeinflussen. Ob Unternehmen dadurch tatsächlich mehr Reichweite für dasselbe Budget erhalten, hängt allerdings von Plattform, Zielgruppe und Kampagnenziel ab. Auch der Jänner ist kein grundsätzlich werbefreier Monat: Die österreichischen FOCUS-Daten zeigen, dass die Werbeaktivität je nach Medium und Jahr unterschiedlich ausfällt. Entscheidend ist deshalb nicht der Monat allein, sondern ob Nachfrage, Wettbewerb und Preis-Leistungs-Verhältnis zum eigenen Kommunikationsziel passen.
Werbezeitpunkt nach Branche denken
| Branche | Klassischer Werbe-Peak | Interessanter Ansatz |
|---|---|---|
| Handel & E-Commerce | Black Friday, Advent | Vorlauf im Oktober, um Aufmerksamkeit vor dem Peak aufzubauen |
| Tourismus | Ferien, Sommer/Winter | Frühling und Herbst als nachfragenstarke Nebensaison |
| Heizung & Endergie | Herbst/Winter | Frühling und Sommer, bevor der Bedarf akut wird |
| Automobil | Aktionsphasen, Modellstarts, Jahresende | Timing nach Modell, Zielgruppe und Verkaufsziel |
| Möbel & Einrichtung | Saisonale Aktionen | weniger umkämpfte Phasen beobachten und testen |
| B2B & Dienstleistungen | Häufig Herbst/Jahresplanung | Frühjahr und Sommer als mögliche kommunikative Vorlaufphase |
Die Matrix zeigt: Nicht der werbeärmste Monat ist automatisch der beste. Entscheidend ist das Verhältnis zwischen Nachfrage, Werbedruck und dem eigenen Kampagnenziel.
Weniger Konkurrenz kann mehr Aufmerksamkeit bedeuten
Aufmerksamkeit ist eine begrenzte Ressource. Wie stark das Werbeumfeld die Wahrnehmung beeinflusst, zeigt auch die aktuelle Erhebung zur Mediennutzung 2025 auf Basis der Media-Analyse: Zeitungen und Zeitschriften werden besonders bewusst und mit wenig Ablenkung genutzt. Ihre Inhalte erhalten überdurchschnittlich hohe Aufmerksamkeit und bleiben den Leser:innen nachhaltiger im Gedächtnis. Das macht Print zu einem starken Werbeumfeld.
Gerade bei einem aufmerksam genutzten Medium wie der Kleinen Zeitung lohnt es sich deshalb, auch den Zeitpunkt einer Kampagne mitzudenken. Denn weniger Konkurrenz um Aufmerksamkeit bedeutet zwar nicht automatisch mehr Werbewirkung, kann aber eine interessante Chance sein. Eine relevante Botschaft, die passende Zielgruppe und eine gute Platzierung bleiben entscheidend. Wer frühzeitig kommuniziert, kann zudem bereits im Kopf der Zielgruppe präsent sein, bevor der eigentliche Kaufanlass entsteht.
Am Ende geht es also nicht darum, dort zu werben, wo niemand wirbt. Es geht darum, den Zeitpunkt zu finden, an dem Nachfrage, Werbedruck und Aufmerksamkeit am besten zusammenspielen. Denn wenn alle werben, wird Aufmerksamkeit zur knappen Ressource. Manchmal ist die beste Antwort darauf nicht, lauter zu werden, sondern früher, später oder einfach anders zu kommunizieren.
