Data Clean Room
GASTKOMMENTAR von Jochen Schneeberger
willhaben schreitet preisgekrönt in die Post-Cookie-Ära: Wie der erste „Data Clean Room“ des Landes beim iab webAD glänzte
Um Werbung präzise und ohne Cookies ausspielen zu können, hat willhaben vor einigen Jahren seine First-Party-Datenstrategie eingeführt. Zentraler Bestandteil davon ist die von Decentriq bereitgestellte Data Clean Room-Lösung, die vor wenigen Wochen beim iab webAD ausgezeichnet wurde.
Die digitale Werbewelt befindet sich mitten in einem signifikanten Wandel: Third-Party-Cookies, einst das Herzstück der personalisierten Werbung, verlieren zunehmend ihre Bedeutung. Bereits 2021 setzte Apple mit der Einführung der „App-Tracking-Transparency“ (ATT) neue Standards, indem Nutzer:innen explizit zustimmen mussten, bevor ihre Aktivitäten innerhalb von Apps verfolgt werden konnten. Diese Maßnahme schränkte die Wirksamkeit von Third-Party-Cookies erheblich ein und führte dazu, dass Werbetreibende vermehrt auf alternative Strategien setzen mussten. Nun folgt auch Google nach und läutet damit den endgültigen Abschied von Third-Party-Cookies ein.
Mit dem nahenden Ende der Third-Party-Cookies ist die Branche gefordert, innovative Wege zu finden, um Zielgruppen im digitalen Raum weiterhin gezielt und datenschutzkonform zu erreichen. willhaben, IKEA Österreich, adverserve und Decentriq sind gemeinsam wesentliche Pionierschritte in der Post-Cookie-Ära gegangen und haben den ersten „Data Clean Room“ des Landes erfolgreich umgesetzt. Für diese wegweisende Kampagne mit dem Titel „Perfect Match ganz ohne Cookies” wurde willhaben vor Kurzem im Rahmen des iab webAD 2024 gewürdigt – und zwar mit einer bronzenen Trophäe in der Kategorie „Beste Cookieless Solution“.
Data Clean Room-Lösung als fundamentaler Bestandteil der datenbasierten Werbestrategie
Um Werbung weiterhin zielsicher und Cookie-unabhängig ausspielen zu können, hat willhaben bereits vor einigen Jahren eine First-Party-Datenstrategie implementiert. Ein zentraler Baustein der datenbasierten Werbestrategie ist dabei die Data Clean Room-Lösung. Eine Data Clean Room-Lösung ist eine sichere und datenschutzkonforme Umgebung, in der Unternehmen ihre Kundendaten mit anderen Datenquellen zusammenführen und analysieren können, ohne sensible personenbezogene Daten preiszugeben. Gleichzeitig behalten die Datenpartner die Datenhoheit. Vom Upload der Daten über die Verarbeitung bis zur Generierung der Insights hat jeder Datenpartner nur Einsicht in die eigenen Daten.
Datenschutz als Um und Auf bei der Verwendung von First-Party-Daten
Werbetreibende Unternehmen können die Data Clean Room-Lösung nutzen, um neue Insights zu bestehenden Zielgruppen zu generieren und diese Erkenntnisse für die Kampagnenoptimierung einzusetzen. Eine erste Testkampagne mit einem namhaften willhaben-Kunden im Frühjahr 2024 zog bereits mehrere Kampagnen nach sich. Ein Blick auf die Ergebnisse der Performance-Kampagne konnte bereits nach wenigen Tagen Uplifts vieler KPIs aufzeigen. Dabei wurden signifikante Verbesserungen von 20 bis 30 Prozent beim Cost per Visit, 15 bis 20 Prozent beim Cost per Action sowie eine durchschnittliche Steigerung des ROAS um 10 Prozent erzielt.
Über Jochen Schneeberger
Jochen Schneeberger ist seit über 12 Jahren Head of Digital Advertising bei Österreichs größtem digitalen Marktplatz willhaben.
