Politische Werbung: Neue Regeln, viele Fragen

Politische Werbung unterliegt inzwischen umfangreichen Transparenz- und Kennzeichnungspflichten. Für Medienunternehmen bedeutet das neue Abläufe und Prüfprozesse, während für Werbekund:innen zusätzliche Anforderungen entstehen. Was gilt als politische Werbung? Welche Informationen müssen bereitgestellt werden? Und wie lassen sich die neuen Vorgaben im Arbeitsalltag praktikabel umsetzen?

Harald Reichmann, Leitung Service & Support Werbemark, und Rechtsexpertin Isabella Zündel, Head of Styria Group Legal, geben im Gespräch Einblicke in die praktische und rechtliche Seite des Themas.

Welche gesetzlichen Vorgaben und Transparenzpflichten gelten aktuell für politische Werbung und was hat sich hier zuletzt insbesondere durch neue Regelungen zur Medientransparenz verändert?

Isabella Zündel: Vorrangig ist hier die Verordnung über die Transparenz und das Targeting politischer Werbung zu nennen, oft abgekürzt mit TTPA-Verordnung. Diese Verordnung sieht umfangreiche Kennzeichnungs- und Transparenzpflichten sowie Auskunfts- und Archivierungspflichten betreffend „politische Werbung“ vor. Sehr viele dieser Pflichten und auch die Strafen, die bei Pflichtverletzung drohen, treffen in erster Linie die „Herausgeber“, also jene, die politische Werbung über ein beliebiges Medium veröffentlichen, zustellen oder verbreiten. Somit gilt die Kleine Zeitung bei Veröffentlichung von politischer Werbung als Herausgeber. Die Kleine Zeitung kann ihrerseits die umfangreichen Pflichten jedoch nur erfüllen, wenn die Werbekunden:innen, die eine politische Werbung in Auftrag geben, der Kleinen Zeitung auch alle erforderlichen Informationen, die zu veröffentlichen sind, zeitgerecht zur Verfügung stellen. Die Verordnung erfordert daher eine Zusammenarbeit zwischen Publisher und jenem Unternehmen, das eine politische Anzeige veröffentlicht.

Von der TTPA-Verordnung zu unterscheiden ist das „Europäische Medienfreiheitsgesetz“. Für Medieninhaber wurden mit dieser Verordnung und den österreichischen Umsetzungsgesetzen insbesondere Meldepflichten an die KommAustria im Hinblick auf den erzielten Umsatz durch staatliche Werbung etabliert. Die Definition der „staatlichen Werbung“ deckt sich nicht mit jener der „politischen Werbung“.

Staatliche Werbung liegt vor, bei Werbung von Rechtsträgern, die der Rechnungshofkontrolle unterliegen sowie zusätzlich bei Werbungen aller Gemeinden mit weniger als 10.000 Einwohnern und der von ihnen kontrollierten Rechtsträgern sowie auch von Behörden und öffentlichen Stellen von Drittländern (einschließlich EU-Ländern). Hier kommt es nur darauf an, wer die Werbung in Auftrag gegeben hat, wobei auch hier Ausnahmen statuiert sind, die an sich nicht gemeldet werden müssen. Dies sind ua. öffentliche Mitteilungen, die durch einen überwiegenden Grund des Allgemeininteresses gerechtfertigt sind, wie Notfallmeldungen von Behörden oder öffentlichen Stellen, die z. B. bei Naturkatastrophen oder Gesundheitskrisen. „Staatliche Werbung“ im Sinne des Medientransparenzgesetz sollte grundsätzlich keine parteipolitische Tendenz aufweisen.

Wie wurde die Umsetzung der neuen Vorgaben für politische Werbung bei der Kleinen Zeitung konkret organisiert und was musste sich dadurch im Arbeitsalltag bzw. im Verkaufsprozess verändern?

Harald Reichmann: Diese Verordnung hat uns schon vor einige Herausforderungen gestellt. Zum einen mussten wir intern einen Weg finden, der praktikabel ist und allen Anforderungen entspricht. Erschwerend hinzu kam, dass die Verordnung in einigen Punkten sehr konkret ist, bei anderen wiederum großen Interpretationsspielraum bot und nach wie vor bietet. Zum anderen mussten wir natürlich Sales briefen, wie sie dieses Thema mit Kund:innen besprechen sollen.

Von Beginn an war wichtig, und das ist es nach wie vor, dass alle beteiligten Personen aufmerksam und gut gebrieft sind. Wir haben dafür auch einen eigenen Teams-Infochannel eingerichtet, um konzentriert über Neuigkeiten und Anpassungen zu informieren, bzw. auch, um Fragen zu beantworten und Beispiele zu diskutieren. Intern konnten wir recht rasch eine gute Lösung finden, wie wir die Prüfung und Kennzeichnung sicherstellen. Hier spielen Sales, Auftragsmanagement, unsere Content-Einheit und unser Digitaldienstleister COPE wirklich gut zusammen. Bei Auftragseingang verschickt unser Auftragsmanagement einen Fragebogen an den Kunden/ die Kundin, indem die relevanten Infos abgefragt werden. Deklariert der Partner/ die Partnerin seine/ihre Buchung als „politische Werbung“, stoßen wir intern einen Prozess an, damit die Transparenzbekanntmachung erstellt wird. Handelt es sich um ein klassisches Printinserat bekommt der Kunde/ die Kundin von uns auch den QR-Code zur Transparenzbekanntmachung zugeschickt, damit dieser im Inserat eingebaut werden kann. Spannend wird es, wenn erst bei Erhalt des Sujets klar wird, dass es sich um politische Werbung handelt oder handeln könnte. Dann muss es schnell gehen. Auch hier haben wir es bisher immer geschafft, alles fristgerecht einzuholen, damit die Anzeige erscheinen kann.

Welche Herausforderungen gab es bisher bei der praktischen Umsetzung – etwa in der Abstimmung mit Kund:innen, bei der Prüfung von Werbemitteln oder bei der Kennzeichnung?

Harald Reichmann: Die größte Herausforderung war sicherlich die Interaktion mit den Kund:innen. Viele waren anfangs mit der Situation überfordert und brauchten intensive Beratung und Betreuung. Es tauchten auch immer wieder Sonderfälle auf, die so in der Verordnung nicht beschrieben bzw. abgedeckt sind. Hier gab es einige Abstimmungsschleifen mit unserer Rechtsabteilung.

Auch wenn die Kundengespräche manchmal intensiv waren (bis zur Androhung, nicht mehr bei uns zu schalten), konnten wir am Ende immer ein gutes Einvernehmen herstellen. Die Kund:innen verstehen natürlich, dass wir uns an die gesetzlichen Vorgaben halten müssen. Wichtig ist, dass man ganz offen darüber spricht und den Kund:innen die Hintergründe und Auswirkungen erklärt.

Eine weitere Herausforderung gibt es durch den Interpretationsspielraum, den die Verordnung zulässt. Sind Weihnachtswünsche eines Bürgermeisters politische Werbung? Oder die Einladung zum Grillfest einer Ortspartei? Wie und wo ist eine Beilage zu kennzeichnen? Das Thema ist und bleibt spannend.

Wann handelt es sich bei einer Anzeige um politische Werbung?

Isabella Zündel: Die TTPA-Verordnung kommt nur zur Anwendung, wenn eine politische Werbung vorliegt. Wann dies der Fall ist, ist nicht immer einfach zu beurteilen. Grundsätzlich gibt es zwei Fälle der politischen Werbung. Einerseits liegt eine politische Werbung vor, wenn sie von einem politischen Akteur kommt. Dies ist etwa eine politische Partei, ein:e Kandidat:in für ein Wahlamt, ein:e Kandidat:in für eine Führungsposition einer politischen Partei, oder Inhaber:in einer solchen Position, oder Mitglieder einer Regierung. Dabei ist es irrelevant, ob auf nationaler, regionaler oder lokaler Ebene. Die Verordnung sieht aber etwa auch „Einrichtungen, die direkt oder indirekt mit dem Tätigkeitsbereich einer politischen Partei im Zusammenhang stehen“ als politischen Akteur an. Da wird die Abgrenzung schon schwieriger. Auch gibt es Ausnahmen: So ist etwas die Kommunikation mit der Öffentlichkeit durch u.a. Behörden, wenn die Bevölkerung offiziell informiert werden soll, ausgenommen, selbst wenn sie von einem politischen Akteur stammt. Auch hier ist die Abgrenzung nicht immer einfach.

Weiters liegt eine politische Werbung vor, wenn sie geeignet und darauf ausgerichtet ist, das Ergebnis eine Wahl oder eines Referendums, ein Abstimmungsverhalten oder einen Gesetzgebungsprozess zu beeinflussen. Ist das der Fall, ist es irrelevant, von wem die politische Werbung in Auftrag gegeben wird.

Das bedeutet aber, dass eine Werbung nicht nur in Bezug auf die beauftragende Person, sondern auch inhaltlich zu beurteilen ist. Es kommt also nicht darauf an, ob eine Werbung eher als gesellschaftspolitisch einzustufen ist, sondern, ob die Werbung z.B. deshalb zu einem bestimmten gesellschaftspolitischen Thema mit einem bestimmten Inhalt erfolgt, weil etwa ein Gesetz zu einem bestimmten Thema im Entstehen ist, oder weil eine Wahl unmittelbar bevorsteht, und damit das Wahlverhalten beeinflusst werden soll. Ist dies jedoch nicht der Fall, wird eine Werbung eines Unternehmens, zu bestimmten die Gesellschaft bewegenden und interessierenden Themen keine politische Werbung sein, wenn nicht durch eine Nähe zu einer politischen Partei das Unternehmen als „politischer Akteur“ einzustufen ist.

Was können Unternehmen aus den Erfahrungen der Kleinen Zeitung für ihre eigene Kommunikation und den Umgang mit politischer Werbung mitnehmen?

Harald Reichmann: Die Verordnung ist da und sie geht auch nicht mehr weg. Es hilft also nichts, sich darüber zu beschweren. Ein erster und guter Schritt ist es, sich mit der Materie zu befassen. Die RTR stellt dafür auch eine gute FAQ-Sammlung zur Verfügung.

Das ist schon mal ein guter Anfang. Und für alle Details stehen wir im Service-Bereich gerne und jederzeit für Fragen zur Verfügung.

Expert:innen

Das könnte Sie auch interessieren