5 rechtliche Werbeaspekte
Fünf werberechtliche Aspekte, die Unternehmen bei ihrer Kommunikation kennen sollten
Gute Werbung soll auffallen, überzeugen und im Gedächtnis bleiben. Doch zwischen einer starken Botschaft und einer rechtlich problematischen Aussage kann manchmal nur ein Wort liegen. Das gilt für klassische Anzeigen genauso wie für Native Advertising, Social Media, Videos oder KI-generierte Inhalte.
Für Unternehmen bedeutet das nicht, auf kreative oder selbstbewusste Kommunikation verzichten zu müssen. Vielmehr lohnt es sich, bereits bei der Konzeption einer Kampagne einige grundlegende Spielregeln zu berücksichtigen. Dieser Beitrag bietet einen allgemeinen Überblick, ersetzt jedoch keine rechtliche Beratung.
1. Werbekennzeichnungspflicht: Werbung muss als Werbung erkennbar sein
Wo Werbung auf redaktionelle Inhalte trifft, ist Transparenz besonders wichtig. Leser:innen und User:innen sollen erkennen können, wann es sich um einen bezahlten Inhalt handelt. Das österreichische Mediengesetz (§ 26. Kennzeichnung entgeltlicher Veröffentlichungen) sieht deshalb vor, dass entgeltliche Veröffentlichungen in Medien als „Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“ oder „Werbung“ gekennzeichnet werden müssen. Die Ausnahme besteht, wenn die Entgeltlichkeit bereits aufgrund der Gestaltung oder Anordnung zweifelsfrei erkennbar ist.
Das betrifft nicht nur klassische Printanzeigen. Gerade bei Native Advertising, Advertorials und Social-Media-Formaten ist eine eindeutige Trennung von Werbung und redaktionellem Content wichtig.
Für die Praxis: Bei der Kleinen Zeitung wird für bezahlte Inhalte eine eindeutige Kennzeichnung verwendet. Für Social-Media-Beiträge ist intern festgelegt, die Kennzeichnung „Anzeige/…“ vor dem eigentlichen Text zu platzieren. Zusätzlich können plattformspezifische Funktionen wie die Kennzeichnung einer bezahlten Partnerschaft zum Einsatz kommen.
2. KI-Kennzeichnungspflicht: Der Einsatz von KI muss offengelegt werden
Generative KI ist längst im Marketing angekommen, von Textentwürfen über Bilder bis hin zu Audio und Video. Gleichzeitig entstehen damit neue Transparenzpflichten. Seit 2. August 2026 gelten die entsprechenden Transparenzbestimmungen des europäischen AI Acts (Artikel 50: Transparenzpflichten für Anbieter und Betreiber bestimmter KI-Systeme). Wichtig ist dabei eine Differenzierung: Nicht jeder Einsatz von KI führt automatisch dazu, dass ein Inhalt sichtbar als KI-generiert gekennzeichnet werden muss.
Eine Offenlegungspflicht besteht insbesondere bei sogenannten Deepfakes, also KI-generierten oder manipulierten Bild-, Audio- oder Videoinhalten, die realen Personen, Orten, Objekten oder Ereignissen ähneln und fälschlicherweise authentisch erscheinen könnten. Erfasst werden außerdem bestimmte KI-generierte oder manipulierte Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse. Für solche Texte besteht allerdings eine wichtige Ausnahme, wenn sie einer menschlichen Überprüfung beziehungsweise redaktionellen Kontrolle unterzogen wurden und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung übernimmt.
Die EU stellt mittlerweile eigene Icons zur Kennzeichnung entsprechender KI-Inhalte zur Verfügung. Deren Verwendung ist freiwillig; die gesetzlichen Transparenzpflichten selbst sind es in den vom AI Act erfassten Fällen nicht.
Für Werbetreibende heißt das: KI kann ein wertvolles Werkzeug in der Content-Produktion sein. Entscheidend ist jedoch, zu prüfen, wie sie eingesetzt wurde und ob das konkrete Ergebnis unter eine Transparenzpflicht fällt. Besonders bei realistisch wirkenden KI-Bildern, Stimmen oder Videos sollte diese Frage bereits vor der Veröffentlichung geklärt werden.
3. Falsche oder irreführende Werbeversprechen: Die Aussagen müssen faktisch wahr bleiben
„Garantiert erfolgreich“, „100 Prozent Wirkung“ oder ein Produktversprechen, das in der Realität nicht eingehalten werden kann: Starke Aussagen ziehen Aufmerksamkeit auf sich und können jedoch rechtlich problematisch werden.
Eine zentrale Grundlage bildet in Österreich das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (§ 2. Irreführende Geschäftspraktiken). Eine Geschäftspraktik kann insbesondere dann irreführend sein, wenn sie unrichtige Angaben enthält oder Menschen über wesentliche Eigenschaften eines Produkts oder einer Leistung täuschen kann und dadurch ihre geschäftliche Entscheidung beeinflusst. Das betrifft beispielsweise Produkteigenschaften, Tests und Untersuchungen, Preise und Preisvorteile sowie bestimmte Angaben über ein Unternehmen.
Werbliche Zuspitzung ist damit nicht grundsätzlich ausgeschlossen. Je konkreter und überprüfbarer eine Aussage jedoch ist, desto wichtiger wird ihre tatsächliche Grundlage.
Ein einfacher Praxis-Check: Können wir die Aussage im Zweifelsfall belegen? Wer beispielsweise mit Testergebnissen, konkreten Leistungswerten, Preisvorteilen oder Kundenzufriedenheit wirbt, sollte entsprechende Nachweise griffbereit haben und darauf achten, dass die Aussage den tatsächlichen Ergebnissen entspricht.
4. Thematische Einschränkungen: Rechtliche Werbeaspekte für bestimmte Branchen
Nicht jede Branche kann nach denselben Regeln werben. Insbesondere bei Gesundheit und medizinischen Themen gelten zusätzliche gesetzliche Vorgaben und ein entsprechend hoher Anspruch an die Richtigkeit von Aussagen. Bei Gesundheitsprodukten und -dienstleistungen sollten Aussagen daher besonders sorgfältig geprüft werden. Die Informationen sollten sachlich und wissenschaftlich fundiert sein und keine irreführenden Erwartungen an Wirkung oder Behandlungserfolg erzeugen.
Ähnliche besondere Rahmenbedingungen können je nach konkretem Angebot beispielsweise bei Glücksspiel, Finanzdienstleistungen, Tabak- und Nikotinerzeugnissen oder bestimmten Beratungs- und Berufsleistungen relevant werden.
Für die Kampagnenplanung gilt daher: Je sensibler oder stärker reguliert die Branche, desto früher sollte geprüft werden, welche besonderen Vorgaben für Produkt, Botschaft und Werbeform gelten.
5. Spitzenstellungsbehauptungen: Die eigene Position wahrheitsgemäß darstellen
Superlative sind verlockend. Wer möchte nicht „der Beste“, „die Nummer 1“ oder „am günstigsten“ sein? Werbung mit einer solchen Spitzenstellung (auch Alleinstellungswerbung genannt) vermittelt allerdings eine besondere Position gegenüber dem Wettbewerb. Deshalb sollten Aussagen wie „Marktführer“, „Nummer 1“, „das beliebteste Unternehmen“, „Testsieger“, „meistverkauft“, „zum besten Preis“ oder „nirgends günstiger“ nicht leichtfertig eingesetzt werden. Entscheidend ist, ob die behauptete Spitzenstellung objektiv nachvollziehbar und belegbar ist. Andernfalls kann eine solche Aussage nach den Regeln über irreführende Geschäftspraktiken problematisch werden.
Das bedeutet nicht, dass Unternehmen ihre Stärken nicht kommunizieren dürfen. Häufig ist eine konkrete und belegbare Aussage sogar überzeugender als ein allgemeiner Superlativ. Statt „Wir haben die zufriedensten Kund:innen“ kann beispielsweise ein tatsächlich vorhandenes, methodisch belastbares Studienergebnis kommuniziert werden, inklusive transparenter Angabe der zugrunde liegenden Untersuchung.
Gute Werbung braucht starke Ideen und klare Spielregeln
Werberecht klingt zunächst nach Einschränkungen. Für erfolgreiche Kommunikation kann ein klarer rechtlicher Rahmen aber genau das Gegenteil bewirken: Unternehmen wissen, welche Aussagen sie treffen können, Kampagnen lassen sich sicherer planen und Botschaften werden präziser. Wer diese Punkte berücksichtigt, schafft eine gute Grundlage für Werbung, die nicht nur Aufmerksamkeit erzeugt, sondern auch glaubwürdig bleibt.
