Brand Safety
Warum Ihre Marke nicht ins falsche Umfeld geraten darf
Stellen Sie sich vor: Sie haben eine aufwendig geplante Online-Kampagne gestartet. Die Zielgruppe ist perfekt definiert, das Budget effizient eingesetzt – und doch taucht Ihre Anzeige plötzlich neben reißerischen Fake-News-Artikeln oder inmitten fragwürdiger Inhalte auf. An diesem Punkt zählt nicht mehr, wie gut Ihre Botschaft ist. Das Umfeld hat das Markenbild bereits beschädigt.
Brand Safety schützt genau davor: Werbung wird nur dort ausgespielt, wo sichere Inhalte gewährleistet sind und das Vertrauen der Zielgruppe nicht untergraben wird. Doch in einer komplexen digitalen Werbewelt ist dieser Schutz vor Inhalten, die Hassrede, Gewalt, Pornografie oder Desinformation enthalten, nur der erste Schritt.
Von Sicherheit zu Passgenauigkeit: Brand Safety vs. Brand Suitability
Früher war es für Marken vor allem wichtig, problematische Umfelder zu vermeiden. Heute reicht das nicht mehr. Wer die volle Wirkung seiner Kampagnen ausschöpfen will, muss auch darauf achten, wo sie erscheinen – und ob diese Kontexte zur Marke passen.
- Brand Safety sorgt dafür, dass Werbung nicht neben schädlichen oder unseriösen Inhalten erscheint – also der Mindeststandard, um Schaden zu verhindern.
- Brand Suitability geht darüber hinaus: Hier werden gezielt Umfelder ausgewählt, die zur Markenidentität, den Unternehmenswerten und der Zielgruppe passen. Eine Kinder-Marke würde beispielsweise zwar keine unsicheren Umfelder belegen, aber dennoch Berichte über Alkohol oder Glücksspiel ausschließen.
Beides zusammen schafft die Basis für einen Auftritt, der zugleich geschützt und markenkonform ist.
Wenn Werbegeld die falschen Inhalte finanziert
Trotz der bekannten Risiken fließen laut einer Analyse von NewsGuard und Comscore jährlich weltweit rund 2,2 Milliarden Euro an Werbegeldern in Websites, die Hassrede und Desinformation verbreiten.*1 Oft geschieht das unbewusst – durch automatisierte Buchungsprozesse ohne ausreichende Kontrolle. Für Marken bedeutet das nicht nur ein Reputationsrisiko, sondern auch die indirekte Unterstützung von Inhalten, die ihren Werten diametral entgegenstehen.
Wenn Algorithmen zu streng filtern
Während einerseits noch immer Werbegelder auf Websites mit problematischen Inhalten landen, schießen automatische Filter bei deutschsprachigen Anzeigen oft über das Ziel hinaus. Viele Self-Service-Plattformen (z. B. Google Ads, Facebook Ads Manager) setzen auf Keyword-Blocker, um sensible Inhalte zu vermeiden. Das Problem: Diese Filter sind oft auf englische Begriffe ausgerichtet – und blockieren im Deutschen harmlose Wörter wie „die“ oder „war“. Die Folge: Wertvolle, thematisch passende Artikel werden ausgeschlossen, während Anzeigen womöglich in qualitativ schwächeren Umfeldern landen.
Das zeigt: Technische Sicherheitsmechanismen sind wichtig, ersetzen aber nicht die strategische Auswahl geeigneter Werbeumfelder.
Das Umfeld prägt die Wahrnehmung
Ob Werbung in einem Nachrichtenumfeld oder zwischen Unterhaltungsvideos läuft, macht für viele Unternehmen auf den ersten Blick keinen großen Unterschied – Hauptsache, die Zielgruppe wird erreicht. Doch genau hier lohnt sich ein genauerer Blick: Eine aktuelle Untersuchung hat die Werbewirkung in beiden Umfeldern verglichen. Das Ergebnis: Die Erinnerungs- und Kaufbereitschaft ist nahezu identisch, egal ob ein Spot zwischen Nachrichtenbeiträgen oder im Umfeld von Unterhaltung ausgespielt wird. Das Vertrauen in die Marke ist jedoch im Nachrichtenumfeld signifikant höher – selbst dann, wenn es sich um negative Nachrichten handelt. *2
Für Marken bedeutet das: Ein glaubwürdiges, journalistisches Umfeld kann nicht nur schützen, sondern auch langfristig Vertrauen aufbauen.
Mehr als nur Sichtbarkeit: Warum der Werbepartner zählt
Im Wettbewerb mit globalen Tech-Plattformen punktet ein regional verankertes Medium mit journalistischer Verantwortung, klaren Qualitätsstandards und transparenten Strukturen. Wer seine Marke schützen will, braucht einen Partner, der Reichweite und Qualität kombiniert – und der ein Umfeld garantiert, das Vertrauen schafft.
„Gerade beim Thema Brand Safety ist die 'Kleine Zeitung' ein verlässlicher Partner – wir garantieren ein werbefreundliches, seriöses Umfeld mit klarerredaktioneller Verantwortung.“ - Mag. Xenia Daum
Brand Safety ist Investition in Markenwert
Brand Safety ist kein Trend, sondern die Grundlage einer nachhaltigen Marketingstrategie. Wer zusätzlich auf Brand Suitability achtet, sorgt nicht nur dafür, dass die Marke vor Schaden geschützt ist – sondern platziert sie dort, wo sie ihre Wirkung am besten entfalten kann.
Quellen:
*1 NewsGuard & Comscore (2021): Special Report: Top brands are sending $2.6 billion to misinformation websites each year. NewsGuard Technologies, August 2021.
*2 Integral Ad Science (2019): The Context Effect: Ad Environment & Receptivity. Integral Ad Science, Research Report.
