Wer besucht 2026 noch eine Unternehmenswebsite?
GASTKOMMENTAR von Andreas Grabenbauer und Christoph Ringhofer
Über die veränderte Rolle von Websites in Zeiten von GEO und KI-Chatbots
Wer schaut 2026 noch Unternehmenswebsites an? Die ehrliche Antwort: Weniger Menschen als früher, aber dafür genau die richtigen. Sie tun es zu einem anderen Zeitpunkt und mit anderen Motiven als noch vor 5 Jahren.
Denn damals war die Sache noch klar: Wer etwas über ein Unternehmen wissen wollte, startete eine Google-Suche und landete auf der Website, dem zentralen digitalen Touchpoint. Heute sehen Customer Journeys anders aus: Die Suchmaschine liefert die Antwort oft selbst – als KI-generierte Zusammenfassung, direkt in den Suchergebnissen. Ein wachsender Teil der Nutzer:innen fragt gar nicht mehr Google, sondern ChatGPT, Perplexity oder Claude im Browser oder in der App.
Und die Unternehmenswebsite? Sie wird in vielen Fällen gar nicht mehr aufgerufen, Zero-Click-Suchen sind zum Standard geworden und führen die User:innen auch ans Ziel – vorausgesetzt, dieses Ziel sind erste Informationen.
Viele User:innen suchen aber nach mehr: nach komplexeren Informationen, nach Vertrauen, nach Entscheidungssicherheit. Ihre Customer Journey ist mit der KI-Antwort nicht zu Ende, sondern führt auf die Website.
Die neue Rolle der Website in der Customer Journey
Die Rolle der Unternehmenswebsite hat sich fundamental verändert – auch strategisch. Customer Journeys sind agiler, vernetzter; die Website bildet einen späteren Berührungspunkt, aber oft den entscheidenden. Der Grund sind die veränderten Motive für einen Website-Besuch:
- Motiv 1: Suche nach Vertrauen und Bestätigung
Gerade im B2B-Umfeld gilt: Wer eine Investition von mehreren tausend Euro verantwortet, verlässt sich nicht auf eine KI-Zusammenfassung. Entscheider:innen prüfen, vergleichen, validieren. Und genau das passiert auf der Website, der Quelle mit der höchsten Autorität zu einem Unternehmen. Der Website-Besuch wird für sie zum Moment der Wahrheit. - Motiv 2: Suche nach detaillierten und komplexen Informationen
Erklärungsbedürftige Angebote lassen sich nicht in einer KI-Antwort mit 3 Sätzen abbilden. Sie brauchen Tiefe, Struktur und die Möglichkeit, sich selbstbestimmt zu informieren. Bietet die Website diese Informationsqualität, bleiben die User:innen und kommen im besten Fall zum nächsten Schritt. - Motiv 3: Conversions und Abschlüsse
Buchungen, Bestellungen, Bewerbungen, Kontaktanfragen – der Moment, in dem aus Interesse eine Handlung wird, findet meistens auf der Website statt.
Die strategische Rolle der Website
Wer seine Website strategisch einsetzt, profitiert auf mehreren Ebenen und nutzt sie als
- Ort der Informationshoheit
Hier trägt das Unternehmen valide und relevante Informationen nach außen, es hat die Informationshoheit, denn: Wer hat schon zuverlässigere Angaben zu einem Unternehmen als das Unternehmen selbst? - Content-Management-Tool für KI-Chatbots
Für KI-Chatbots und Google kann die Website die wichtigste Informationsquelle rund um das Unternehmen bleiben – vorausgesetzt, dass ihre Inhalte von KI-Systemen als vertrauenswürdig erkannt und zitiert werden, also GEO-optimiert sind. Hohe semantische Qualität, für KI-Systeme erfassbare Strukturen und Mehrwert für User:innen sind dabei die wichtigsten Faktoren.
Fazit: Hat die Unternehmenswebsite ausgedient?
Nein, aber ihre Rolle in der Customer Journey hat sich verändert: Menschen kommen nicht mehr für allgemeine Infos, sondern in einer fortgeschrittenen Entscheidungsphase. Sie suchen Bestätigung, Vertrauen, komplexe Erklärungen, Entscheidungssicherheit.
Kann die Website mit relevantem und validem Content diesen Mehrwert bieten, bleibt sie ein zentraler Part im digitalen Marketing. Kann sie es nicht, wird sie weder in Google-Zusammenfassungen erwähnt noch von KI-Chatbots zitiert und verliert an Relevanz – und mit ihr das Unternehmen als Ganzes.
Mit strategisch eingesetzter GEO können Unternehmen entgegenwirken, ihre Website stärker positionieren, als Data-Hub nutzen und von den aktuellen Entwicklungen profitieren.
Über Andreas Grabenbauer und Christoph Ringhofer
Andreas Grabenbauer ist der Gründer von WESEO, einer Digitalagentur mit 90 Mitarbeitenden an 7 Standorten in Österreich, Deutschland und Südtirol. Er beschäftigt sich seit über 15 Jahren mit der Frage, wie Unternehmen im digitalen Raum sichtbar bleiben und ihre Zielgruppen erreichen.
Christoph Ringhofer ist CEO von WESEO und verantwortet die strategische Ausrichtung der Agentur, die Unternehmen in ihrer digitalen Entwicklung mit 360°-Services von der Beratung zur digitalen Strategie über Website-Entwicklung, Online Marketing, Data Analytics und Business Solutions bis hin zu KI-Integration unterstützt.
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