Xenia Daum ist neue Präsidentin der ÖWA
Seit Mai 2026 steht Xenia Daum, Geschäftsführerin der Kleinen Zeitung, als Präsidentin an der Spitze der Österreichischen Webanalyse (ÖWA). In einer Zeit, in der sich die digitale Mediennutzung rasant verändert und Werbetreibende mehr denn je auf transparente, vergleichbare und verlässliche Leistungsdaten angewiesen sind, übernimmt sie damit eine zentrale Rolle für den österreichischen Werbemarkt.
Im Interview spricht Xenia Daum über die zukünftige Ausrichtung der ÖWA, die Weiterentwicklung digitaler Reichweitenmessung sowie die Bedeutung neuer Standards für Social Media, Video und KI. Gleichzeitig zeigt sie auf, warum unabhängige Marktstandards und transparente Leistungsnachweise gerade für Unternehmen entscheidend sind und welche Chancen sich daraus für österreichische Medienmarken wie die Kleine Zeitung ergeben.
Sie sind seit einigen Wochen Präsidentin der ÖWA. Was hat Sie in dieser kurzen Zeit am meisten überrascht und welche Themen haben sich als dringlicher erwiesen, als Sie es vor Ihrem Amtsantritt erwartet hätten?
Überrascht hat mich vor allem, wie groß der Konsens innerhalb der Branche ist, dass wir gemeinsam neue Antworten auf die Veränderungen im digitalen Werbemarkt finden müssen. Die Herausforderungen sind für alle ähnlich – unabhängig davon, ob man Publisher, Vermarkter oder Agentur ist.
Besonders dringlich erscheint mir die Frage, wie wir die tatsächliche Leistung österreichischer Medien künftig noch besser sichtbar machen. Reichweite allein erzählt heute nicht mehr die ganze Geschichte. Nutzerinnen und Nutzer konsumieren Inhalte über Websites, Apps, Newsletter, Podcasts, Videos und Social Media. Diese Vielfalt müssen wir künftig besser abbilden.
Wenn Sie drei Themen nennen müssten, die die Arbeit der ÖWA in den kommenden zwei Jahren prägen werden, welche wären das und warum?
Erstens die Weiterentwicklung unserer Messmethoden in einer zunehmend cookielosen und KI-geprägten Welt.
Zweitens die umfassendere Darstellung der digitalen Leistung österreichischer Medien. Dazu gehören auch Social-Media-Interaktionen, Newsletter, Audio- und Videoangebote – Bereiche, die heute noch nicht ausreichend in den Marktstandards sichtbar werden.
Und drittens die Stärkung der Akzeptanz einer gemeinsamen Währung. Gerade in einem immer komplexeren Markt brauchen Werbetreibende verlässliche und unabhängige Daten als Grundlage für ihre Entscheidungen.
Die ÖWA wurde gegründet, um Transparenz und Vergleichbarkeit im österreichischen Digitalmarkt zu schaffen. Heute konkurrieren heimische Publisher allerdings mit globalen Plattformen, die ihre Reichweiten nach eigenen Standards ausweisen. Welche Rolle muss die ÖWA künftig einnehmen, damit sie für Werbetreibende weiterhin die zentrale Orientierungsinstanz bleibt?
Gerade weil globale Plattformen ihre Kennzahlen nach eigenen Regeln definieren, braucht es eine unabhängige Instanz, die Transparenz und Vergleichbarkeit schafft. Die ÖWA muss die gemeinsame Währung für den österreichischen Markt bleiben – nachvollziehbar, objektiv und für alle nachvollziehbar.
Gleichzeitig müssen wir unseren Blick erweitern. Die Stärke österreichischer Medien besteht längst nicht mehr ausschließlich aus Website-Reichweiten. Wir müssen die gesamte Leistungsfähigkeit heimischer Medienmarken sichtbar machen – über alle Kanäle hinweg.
Mit der geplanten Video und Social-Media-Erhebung erweitert die ÖWA ihren Blick auf die digitale Mediennutzung. Was wird diese neue Messung leisten können und welche Fragen soll sie beantworten, die der Markt heute noch nicht beantworten kann?
Wir wollen erstmals sichtbar machen, welche Reichweiten und vor allem welche Interaktionen österreichische Publisher auf Social Media tatsächlich erzielen. Darüber hinaus wollen wir zeigen, welche Bedeutung ergänzende Produkte wie Newsletter, Podcasts, Audio-Formate oder Video mittlerweile für die Mediennutzung haben.
Diese Angebote werden heute intensiv genutzt, spielen aber in vielen Marktbetrachtungen kaum eine Rolle. Unser Ziel ist es, ein realistischeres Gesamtbild der digitalen Medienleistung österreichischer Publisher zu schaffen.
Digitale Bewegtbildangebote wachsen kontinuierlich und gleichzeitig verschwimmen die Grenzen zwischen TV, Streaming und Publisher-Angeboten. Wie wichtig ist eine gemeinsame Währung für Bewegtbild, und wie realistisch ist es, dass der Markt hier zu einem einheitlichen Standard kommt?
Ich halte eine gemeinsame Währung langfristig für unverzichtbar. Werbetreibende wollen nicht wissen, auf welchem Endgerät oder über welchen Kanal ein Video konsumiert wurde – sie möchten die tatsächliche Reichweite und Wirkung ihrer Kampagnen verstehen.
Natürlich ist der Weg dorthin anspruchsvoll, weil unterschiedliche Marktteilnehmer unterschiedliche Interessen haben. Aber genau darin liegt die Aufgabe einer neutralen Organisation wie der ÖWA: Standards zu entwickeln, die möglichst breit akzeptiert werden.
Werbetreibende wünschen sich heute vor allem Orientierung in einer immer komplexeren Medienlandschaft. Wo kann die ÖWA aus Ihrer Sicht künftig noch mehr Mehrwert schaffen – insbesondere für Unternehmen, die ihre Budgets möglichst effizient einsetzen möchten?
Ich glaube, der größte Mehrwert liegt in Transparenz. Werbetreibende wollen verstehen, welche Wirkung ihre Investitionen tatsächlich erzielen und welche Medienumfelder Vertrauen schaffen.
Die ÖWA kann dabei helfen, Qualität messbar zu machen und die Leistungsfähigkeit österreichischer Medien noch besser sichtbar werden zu lassen. Das schafft eine fundierte Entscheidungsgrundlage – gerade in Zeiten, in denen Budgets unter Druck stehen.
Künstliche Intelligenz verändert derzeit nahezu alle Bereiche der digitalen Medienwelt – von der Content-Produktion bis zur Ausspielung von Werbung. Welche Auswirkungen erwarten Sie sich auf Reichweitenmessung und digitale Währungen? Muss sich auch die ÖWA darauf einstellen?
Absolut. KI wird die Art verändern, wie Inhalte gefunden, konsumiert und personalisiert werden. Gleichzeitig verändern sich Nutzerströme – Stichwort AI Search oder Zero-Click-Suchen.
Das bedeutet auch, dass sich Messsysteme weiterentwickeln müssen. Wir werden künftig stärker verstehen müssen, wie Inhalte genutzt werden und über welche Zugangswege Menschen Medien konsumieren. Die ÖWA muss diese Entwicklungen aktiv begleiten und ihre Standards laufend weiterentwickeln.
Die Kleine Zeitung zählt seit Jahren zu den starken regionalen Medienmarken Österreichs. Welche Erkenntnis aus Ihrer täglichen Arbeit bei der Tageszeitung nehmen Sie mit in die ÖWA? Gibt es umgekehrt bereits etwas aus den ersten Wochen als Präsidentin, das Sie für die Kleine Zeitung mitgenommen haben?
Bei der Kleinen Zeitung erleben wir täglich, wie wichtig Vertrauen, regionale Relevanz und starke journalistische Marken sind. Gleichzeitig sehen wir, wie vielfältig Mediennutzung heute geworden ist. Genau diese Perspektive bringe ich in die ÖWA ein.
Umgekehrt nehme ich aus der ÖWA mit, wie wertvoll der offene Austausch innerhalb der Branche ist. Viele Herausforderungen betreffen uns alle gleichermaßen – und bei vielen Themen kommen wir gemeinsam schneller voran als jeder für sich allein.
Als Geschäftsführerin der Kleinen Zeitung verterten Sie ein Medienunternehmen, als ÖWA-Präsidentin hingegen den gesamten Markt. Wie gelingt dieser Rollenwechsel im Alltag und warum ist gerade diese Unabhängigkeit für die Glaubwürdigkeit der ÖWA so entscheidend?
Diese Trennung ist für mich selbstverständlich. Als Geschäftsführerin vertrete ich die Interessen der Kleinen Zeitung. Als Präsidentin der ÖWA geht es darum, den gesamten Markt im Blick zu haben.
Gerade die Glaubwürdigkeit der ÖWA basiert darauf, dass Entscheidungen transparent, unabhängig und im Interesse aller Marktteilnehmer:innen getroffen werden. Nur so kann sie ihre Rolle als gemeinsame Währung erfüllen.
Woran würden Sie messen, dass Ihre Präsidentschaft am Ende Ihrer Amtszeit erfolgreich war? Welche konkreten Entwicklungen möchten Sie bis dahin angestoßen haben?
Erfolgreich wäre meine Amtszeit dann, wenn die ÖWA ihre Rolle als unverzichtbare Orientierungsinstanz für den österreichischen Digitalmarkt weiter ausgebaut hat.
Ich möchte, dass wir bis dahin die Leistungsfähigkeit österreichischer Medien umfassender sichtbar machen – inklusive Social Media, Newsletter, Audio und Video. Gleichzeitig wünsche ich mir, dass wir neue Standards entwickelt haben, die den Veränderungen durch KI und neue Nutzungsformen gerecht werden.
Mein Ziel ist nicht, möglichst viele neue Projekte zu starten. Mein Ziel ist, dass die ÖWA auch in fünf oder zehn Jahren die erste Adresse ist, wenn es um Transparenz, Vergleichbarkeit und Vertrauen im österreichischen Digitalmarkt geht.
